2018年怎么做餐飲新品牌？

從2017年底開(kāi)始，不少餐飲創(chuàng)始人都開(kāi)始和筆者交流一個(gè)問(wèn)題“我想做新品牌，只有初步的概念，還沒(méi)想好具體怎么做？你說(shuō)呢？”雖然是同樣的一個(gè)問(wèn)題，但大家正在經(jīng)營(yíng)的品類其實(shí)是完全不同的。這讓筆者開(kāi)始思考，當(dāng)原有品牌遇到了某種瓶頸或阻礙時(shí)，大家紛紛在尋找破局點(diǎn)，新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。到底怎么做，往那個(gè)方向做？大家心里往往沒(méi)底。

　　我們從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，今天聊聊，開(kāi)發(fā)新品牌這事兒的一個(gè)思考路徑。

　　為什么要做新品牌？

　　筆者認(rèn)為，動(dòng)機(jī)很重要。

　　到底為什么要做這個(gè)新品牌？是新商業(yè)模式的新探索，是同品類不同維度的縱向延伸，還是原有品牌遭遇瓶頸下的對(duì)策？

　　有時(shí)，我們說(shuō)做一個(gè)新品牌，就源自那一刻“靈光乍現(xiàn)”。對(duì)！我做一個(gè)新品牌不就行了嘛！但是冷靜下來(lái)想一想，到底為什么要做這個(gè)新品牌？它的價(jià)值有多大、有多遠(yuǎn)？是不是一定必要？它是我的一時(shí)沖動(dòng)，還是我深思熟慮下的結(jié)果？

　　有時(shí)，我們并不是真的想馬上做一個(gè)新品牌出來(lái)，而是想解決一個(gè)眼下的問(wèn)題，甚至是跟風(fēng)的舉動(dòng)……通過(guò)理性的自我對(duì)話與思考，再來(lái)做出有關(guān)新品牌的決定，才會(huì)有更清晰的判斷。

　　在做新品牌之前，先問(wèn)自己，為什么要做？給一個(gè)能說(shuō)服自己的原因，確定一個(gè)重要的初心。

　　做新品牌之前，是否有整體規(guī)劃？

　　古人說(shuō)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，筆者認(rèn)為，做新品牌，要建立整體戰(zhàn)略規(guī)劃。咱們可以分兩個(gè)維度來(lái)理解。

　　一個(gè)是，新老品牌看似是自己事業(yè)的不同模塊，但它背后卻是一件事。那么我怎么去安排好整個(gè)“局”？未來(lái)誰(shuí)主誰(shuí)輔？就得有自己大的戰(zhàn)略與節(jié)奏，這才能不焦慮，也能給大家以信心。

　　另一個(gè)是，具體對(duì)于這個(gè)新品牌，“從無(wú)到有”可以說(shuō)是一次再創(chuàng)業(yè)行為，店開(kāi)出來(lái)不難。但如何“從有到好”，那就牽涉到這條“路”怎么走下去。是“路”就有不可測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，更需要有整體性的計(jì)劃，這樣才不會(huì)被輕易打亂，不被其他非重要的事?tīng)恳拍茏プ￡P(guān)鍵，更接近成功。

　　 后是預(yù)期，新品牌我要做到一個(gè)什么高度，有沒(méi)有承擔(dān)全盤失敗的能力，會(huì)不會(huì)影響老品牌本身的根基。在媒體的報(bào)道中，我們時(shí)而會(huì)看到“任性的餐企”。但是，“任性”的表面下，它有著更深的邏輯。“任性”的行動(dòng)中，它具有完全可承擔(dān)的“資本”……

　　為什么大家做新品牌的過(guò)程中，有時(shí)會(huì)“撿了芝麻丟了西瓜”？就是因?yàn)闆](méi)有建立整體戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致會(huì)被一些小問(wèn)題困擾，甚至延誤重要的時(shí)機(jī)。

　　并不是做大了之后才能談戰(zhàn)略，恰恰相反，是有戰(zhàn)略思考的創(chuàng)始人才更容易做大。

　　新品牌啟動(dòng)，你和團(tuán)隊(duì)的精力如何分配？

　　大家聊新品牌的時(shí)候，可能眉飛色舞、表情亢奮。這時(shí)只需一個(gè)問(wèn)題就會(huì)讓大家陷入沉思——“咱們的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)的來(lái)嗎？”

　　當(dāng)我們?cè)谧鲂掠?jì)劃的時(shí)候， 困擾我們往往的并不是錢、資源、選址等問(wèn)題，更大的問(wèn)題是人，是落地執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)。

　　不談今天在餐飲行業(yè)，人力成本的上漲速度。就算愿意付出更多成本，關(guān)鍵性崗位上的人才空缺，也會(huì)讓創(chuàng)始人坐立不安。而所有的事業(yè)、事物，通通需要“對(duì)”的人，“對(duì)”的團(tuán)隊(duì)來(lái)通力協(xié)作。

　　往往是，好不容易自己穩(wěn)下來(lái)，也攢了一撥不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)新品牌啟動(dòng)，又將陷入“青黃不接”的境況中去，確實(shí)頭疼。

　　沒(méi)有了 步、第二步的思考，到了這里，就更難想的清楚了。只有做好了準(zhǔn)備，個(gè)人精力和團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)力才能施展的開(kāi)，一切才能有序開(kāi)展。

　　新品牌需要沿用原品牌名嗎？

　　“我做這個(gè)新品牌，打算沿用原有的品牌名，畢竟市場(chǎng)的積累在哪里，你看呢？”

　　這是一個(gè)筆者遇到的常規(guī)性問(wèn)題。那么，到底要不要使用原有的品牌名呢？我想并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。用或不用，要看如何去思考。

　　在2017年10月，筆者去北京參加掌柜攻略活動(dòng)，參觀了大董、小大董等品牌。以大董舉例，它的想法是用好“大董”這個(gè)品牌，所以有了大董、小大董、大董鴨等一系列品牌。從筆者的視角來(lái)看，有兩點(diǎn)可以重點(diǎn)思考： ，你的原有品牌做到什么程度？是否真的有這個(gè)影響力？第二，你的原有品牌和新品牌之間，關(guān)聯(lián)性程度如何？對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)有價(jià)值嗎？

　　我們?cè)賮?lái)看，大董確實(shí)是個(gè)有價(jià)值的知名品牌，大董做的是高端特色餐飲(中西融合創(chuàng)意菜)。小大董基于這一基礎(chǔ)，做的模式更輕、更具性價(jià)比，這時(shí)名稱的沿用在消費(fèi)者的心中有價(jià)值感，品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽馨l(fā)生了有效轉(zhuǎn)移。

　　但大董鴨則不然，當(dāng)延伸到漢堡快餐(客單價(jià)40-50元)時(shí)，原品牌與此關(guān)聯(lián)性偏弱，對(duì)于目標(biāo)客群價(jià)值也不大，效果也會(huì)打折。因此，這一問(wèn)題的答案更需要從實(shí)際情況出發(fā)，去探討，才能找到答案。

　　新品牌如何落地？

　　 后就是，新品牌如何有效落地。如果已經(jīng)有了一個(gè)完整的思考，也做好了充分的準(zhǔn)備，就來(lái)到落地的部分。大家可能會(huì)說(shuō)，落地這個(gè)已經(jīng)很熟悉了，不過(guò)是找鋪、開(kāi)店、經(jīng)營(yíng)，都是繁瑣的事務(wù)，做就行了。

　　對(duì)于落地，大家的經(jīng)驗(yàn)的確在實(shí)踐中打磨的很豐富了。筆者在此有一個(gè)建議，就是盡量去建立品牌落地的主動(dòng)性。為什么這么說(shuō)？有時(shí)我們開(kāi)店并非是主動(dòng)的，而是被動(dòng)的。

　　在哪開(kāi)？不在哪開(kāi)？和哪個(gè)購(gòu)物中心去合作？這樣的價(jià)格能不能接受？很多時(shí)候我們都是被動(dòng)的。算算賬，開(kāi)一家店在購(gòu)物中心里，一般一百萬(wàn)是跑不了的，但是這種缺失主動(dòng)計(jì)劃，被動(dòng)去開(kāi)的方式，風(fēng)險(xiǎn)很高。

　　那怎么能“主動(dòng)”的了呢？筆者認(rèn)為，今天餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是創(chuàng)始人思維與認(rèn)知能力的競(jìng)爭(zhēng)，想到了才能做的到。當(dāng)我們做一個(gè)新品牌，如果能從 點(diǎn)開(kāi)始一步步思考，先思后行，謀定而后動(dòng)，那么這個(gè)主動(dòng)權(quán)并不難建立。