時間:2019/4/1 9:52:03 來源:眾郝餐飲研究院 責任編輯:胡茵煐
【摘要】 我曾經(jīng)思考過,那些失敗的餐飲品牌在上海犯下的錯誤。有產(chǎn)品的、有環(huán)境的、有選址、有經(jīng)營不善的等等……細細琢磨起來,這些問題,最終都歸結(jié)到一個常識——“不遵循上海餐飲市場規(guī)律”。
通常從外地開來上海的餐飲品牌,都是優(yōu)秀的企業(yè),他們有自己成熟的機制。但,往往就是這類的品牌 容易栽跟頭?;蛟S驗證了那句老話:淹死的都是會游泳的。
我曾經(jīng)思考過,那些失敗的餐飲品牌在上海犯下的錯誤。有產(chǎn)品的、有環(huán)境的、有選址、有經(jīng)營不善的等等……細細琢磨起來,這些問題, 終都歸結(jié)到一個常識——“不遵循上海餐飲市場規(guī)律”。
這是思維慣性導致的,也可以理解成思維惰性。
不信,你讓他從上海選一個品類回當?shù)?,她肯定不會照搬硬套。面積有多大,菜單設計,產(chǎn)品怎么調(diào)?他能一一列出,各方面兼顧;可是,她把當?shù)夭蛷d開到上海,就出現(xiàn)了1比1復制的局面,美其名曰:以不變應萬變。
為什么上海餐廳帶回去要改變,而當?shù)夭蛷d開到上海來就一成不變?
其實,就是懶。
作為決策人,他了解本地的消費者、市場規(guī)律,能做對外來的品牌進行適應性的調(diào)整;可是他不了解上海,但他也不系統(tǒng)地、認真地去了解這個市場以及當?shù)氐挠螒蛞?guī)則。
終門店出現(xiàn)戰(zhàn)略上的錯誤,
導致整體失敗收場。
很多優(yōu)秀的外地餐飲品牌退出上海的時候,消費者自始至終是高度認可他們的口味和服務,不得不說非常惋惜。
希望這篇文章能幫助,有志于進駐上海的餐飲品牌決策者們,有所啟發(fā)。
一、裝修
多一道門,3年損失216萬
外地餐廳開來上海的時候,在裝修上經(jīng)常犯錯。
裝修設計沒想到“空間利用率”;
不了解上海人對環(huán)境的挑剔程度;
生搬硬套,不結(jié)合當?shù)仫L土人情;
……
前兩天在上海徐匯區(qū)某商圈,看到一家疑似北京開過來的品牌。 眼看上去,感覺門店整體裝修的很用心,具有鮮明的北京文化。但似乎老板過于表現(xiàn)老北京文化,反而忽略了商業(yè)本質(zhì)——空間利用率。
就門口這道2道門來說,在北方這樣的設計里常見,初衷是保暖。因為,北方冬天冷風大,尤其是街邊的商店,門一開,里外沒有阻擋,冷風直往里面灌,里面的人可受不了。
所以北方的餐廳講究一點的大多是2道門,2道門之間的面積可大可小。只要不是2道門一起開,無論單開那一道,冷風都不會倒灌。這算是北方街頭餐廳在裝修設計上的一大特色。
上海,雖然到冬天也冷,但遠沒有冷到北京這種地步。因此,不需要這種雙道門的設計。如果是處于表現(xiàn)老北京文化的目的,這種犧牲空間的做法,未免代價太大。
這2道門之間的面積,可以容納至少1張餐桌。如果按照其標注的145的人均來計算,假設500元的桌均,一天接待4桌,一個月少進賬6萬,一年損失將近72萬!開業(yè)至今長達3年多了,累積少賺將近216萬!
如果再把這點面積的房租加進去,一反一正,單店盈利能力直接下降。
當然,這也不能全賴決策人和空間設計師。在其他城市,房租比較低,門店可以多支出一些空間去造景。
可在上海這寸土寸金的地方,餐廳空間的布局要每一分錢都要花在刀刃上。而且,上海的消費者很吃裝修這一套,再好的裝修,3-5年不換消費者就膩了,決策者如果不能在3年內(nèi)回收成本,接下來的日子很難過。
所以,在上海的老餐飲人,被市場倒逼的不得不追求“空間利用率”。
二、選址
沒有考慮周邊3公里,3年內(nèi)的變化
成熟的外地餐飲品牌進駐上海,選址基本不會犯大錯,他們知道什么樣的場子適合自己,對于場子的好壞心里也是門兒清。
但事實上,很多外地餐飲品牌在選址時:好的位置已經(jīng)有人,可選的鋪子不是租金太高就是位置太差。
所以,很多外地開來上海的餐飲品牌,干脆選擇新開的商場。因為這是新的商場,他潛意識里愿意相信自己選擇的商場未來一定人氣旺——本質(zhì)上,這就是逃避思考之下的賭博。
還有一些是被本地商場從外地引進來的品牌,他們被邀請來開店。也只是停留在當下的層面去看,卻沒有考慮過這個地段方圓3公里內(nèi),3年內(nèi)會是什么樣?
就像當初紅極一時的“青石玖宮”,從武漢 次開來上海,選擇在虹橋天地開業(yè)。
虹橋?qū)儆诮煌屑~,可以輻射整個長三角,地理位置優(yōu)越。在當時看來,虹橋在當時屬于新商圈,周邊設施還未成型。
市區(qū)顧客開車導航也常常找不到門店,因為到處在裝修、封路。不成熟商圈極大影響虹橋店的生意。加上高昂的租金和人員成本,青石玖宮每月虧損高達近40萬, 終退出市場。
三、客群
定位模糊,前廳后廚抓瞎
不清楚自己的客人是誰?
不知道要做什么樣的菜?
有些外地非常棒的餐飲品牌,開到上海經(jīng)常會犯這類問題。
明明是開在商場,定位于快時尚的餐廳,偏偏要整幾張大桌,他心里想的是有了大桌可以一次性接待多人消費。
殊不知,在上海傳統(tǒng)意義上的大家庭很少。這里面原因太多,就不展開細講??傊?,在上海就餐的群體,基本都是2-4人左右的小家庭、朋友小聚,到了商場這種情況更加明顯了。這些東西,是不會寫在教科書上的。
后廚也是,為了體現(xiàn)正宗原汁原味,不惜花大成本空運當?shù)氐男迈r好食材,按照當?shù)毓に噥碜?,廚師和老板嘗后,覺得花了這么高的成本,做出來的味兒又這么正宗,懂吃的人肯定喜歡。結(jié)果,消費者端反響平平。
這種以不變應萬變的策略,是對真實客觀環(huán)境缺乏洞察和判斷,也是外地品牌在當?shù)氐淖晕颐允П憩F(xiàn)。
上海餐飲競爭激烈,客群被精細分割,企業(yè)不得不去研究自己的客戶群體,盡自己的環(huán)境、服務、菜品,去滿足目標客戶。
四、招聘
團隊建制不齊,決策者的失誤
店開了快一個月,員工還沒招齊,團隊建制不齊。很多外地餐飲品牌 次入駐上海的時候,都遇到這個尷尬。
招不到人,這不是抉擇者的能力問題,而是他當初在構(gòu)思門店時,招聘這一項,習慣性以當?shù)卣衅盖闆r,來推斷上海的招工情況,卻沒有反思一下,假如上海比當?shù)仉y招人,我該怎么辦?
當門店瀕臨開業(yè),仍然沒有招齊的時候,他又靠“慣性思維”來補救——門店口掛招聘告示。碰上新開業(yè)的商場,正在裝修,告示都掛不起來。暗自感傷,上海生意難做……
五、營銷
營銷無亮點,全憑口味好
有道是“北方人過冬靠暖氣,南方人過冬靠一身正氣”。
外地餐飲品牌入駐上海,除非是全國知名品牌,例如:汕頭八合里海記牛肉店,上海中山龍之夢店花很小的營銷成本,也能做到開業(yè)爆滿。
剩余那些知名度僅限于當?shù)氐牟惋嬈放?,那就需要結(jié)合上海的實際情況,進行策劃活動組織廣告設計與投放。
然而,很多餐飲品牌決策者,仍然抱著老思路——開業(yè)營銷就是打折。打折結(jié)束后,再等客人上門,靠口味讓客人下次再來。
在餐廳數(shù)量并不多、人口流動性較穩(wěn)定的城市,這種口碑營銷,確實能給門店帶來新生力量??墒巧虾H藖砣送?,這個客人今天住在這兒,下個月可能就搬到其他地方或者回老家了,這就損失了一個客源。
結(jié)語
我接觸過很多來自外地的餐飲品牌,協(xié)助他們在上海開業(yè)策劃、調(diào)整門店,很多品牌真的很用心、做的也很好,他們關門的時候,大眾點評上仍然會有消費者評論:“好可惜呀,這家店非常好吃,怎么就關了呢?”
誠然,選址、裝修、定位、招聘、營銷,只是外地優(yōu)秀餐飲品牌入駐上海失敗原因當中的一部分。我說不完,也不可能說得完。
因為,這些法與術層面的延展實在是太多了,又不停地在翻新,真正關乎成敗的還是“道”層面的思考與規(guī)律探索——決策者,是否真的考慮過“遵循上海餐飲市場的規(guī)律”?