餐飲漲價(jià)成為“熱搜”引發(fā)的思考與啟示

時(shí)間:2020/7/7 15:51:34 來源:大連日報(bào) 責(zé)任編輯:安迪

【摘要】 餐飲菜品高定價(jià)等于“低成本+高認(rèn)知”。其中,消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值取決于消費(fèi)者直接利益、提供服務(wù)價(jià)值、品牌形象價(jià)值、專業(yè)技術(shù)價(jià)值等,如蝦仁、海膽等消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值相對高,菜品高定價(jià)容易被消費(fèi)者接受。

主持并整理:楊曉猛中共大連市委黨校教授

  嘉賓:

  程輝大連國際海鮮節(jié)發(fā)起人、中國烹飪協(xié)會特邀

  副會長

  叢培剛金葵集團(tuán)董事長、大連市食品行業(yè)協(xié)會會長

  于東升大連靈芝妹子海鮮米線創(chuàng)始人

  周長生大連小船漁村創(chuàng)始人、海味當(dāng)家創(chuàng)始人

  陳煥新大連鍋小彤新零售科技有限公司CEO

  蔣云峰蜂巢資本董事長

  陳本洲上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司東北區(qū)總監(jiān)

  姜毅大連醬樣兒三文魚石鍋拌飯創(chuàng)始人

  劉松濤大連喝丟一只鞋餐飲管理有限公司創(chuàng)始人

  胡劍鋒大連創(chuàng)業(yè)工坊董事長

  餐飲菜品如何定價(jià)能夠被消費(fèi)者接受?

  陳煥新:餐飲菜品高定價(jià)等于“低成本+高認(rèn)知”。其中,消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值取決于消費(fèi)者直接利益、提供服務(wù)價(jià)值、品牌形象價(jià)值、專業(yè)技術(shù)價(jià)值等,如蝦仁、海膽等消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值相對高,菜品高定價(jià)容易被消費(fèi)者接受。

  于東升:餐飲菜品不同類型,如娛樂型不完全餐飲、完全餐飲、商務(wù)消費(fèi)型、快餐型等價(jià)格敏感度不一樣。品牌定價(jià)要錨定價(jià)值,突出價(jià)值很重要;相反,不強(qiáng)調(diào)價(jià)值,消費(fèi)者只會關(guān)注價(jià)格,易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。品牌定價(jià)要創(chuàng)造價(jià)值,加大價(jià)值認(rèn)定。如麥當(dāng)勞的漢堡品類通過流程再造、提高專注度產(chǎn)生自身的溢價(jià)空間。品牌應(yīng)通過精減產(chǎn)品線、提升供應(yīng)鏈效率來提高定價(jià)。

  姜毅:從短期看,削弱消費(fèi)者因菜品漲價(jià)帶來的直觀感知,其技巧方法有:一是增加菜品附加值。如,增加儀式感、禮節(jié)等。二是視覺感知。通過餐具大小調(diào)整,增加視覺感知。三是推出新品。推陳出新、弱化漲價(jià)因素。四是重構(gòu)人力成本。重新調(diào)整崗位需求,降低人力成本。五是店鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整。增加街吃、小吃等,實(shí)現(xiàn)一店多鋪,提高空間利用效率。

  蔣云峰:從成本定價(jià)看,餐飲企業(yè)面臨食材、房租、配送、人工等成本壓力;從競爭定價(jià)看,餐飲市場屬于完全競爭領(lǐng)域且存在供給過剩;從消費(fèi)者需求看,消費(fèi)者收入減少的壓力影響消費(fèi)。從餐飲菜品定價(jià)策略看,餐飲企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商共同努力、克服困難。短期內(nèi)餐飲企業(yè)不應(yīng)過多考慮報(bào)酬率及以現(xiàn)金凈流量為導(dǎo)向;漲價(jià)適度,漲幅不應(yīng)超過消費(fèi)者收入增長速度。

  叢培剛:每一時(shí)期菜品定價(jià),如常態(tài)化定價(jià)、疫情定價(jià)、新餐飲品牌定價(jià)、老品牌定價(jià)等,都是不同的。菜品定價(jià)要按照市場規(guī)律并鎖定競爭對手進(jìn)行;可通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作、統(tǒng)一集采方式,降低食材成本,提升效率。

  如何增加餐飲門店?duì)I業(yè)收入?

  陳煥新:不同菜品有不同定價(jià)策略來增加營業(yè)收入。一是引流產(chǎn)品。具有超高性價(jià)比、低價(jià)格的產(chǎn)品會吸引大量消費(fèi)者,其毛利控制在40%~50%之間。二是主打產(chǎn)品。具有優(yōu)質(zhì)、常規(guī)性產(chǎn)品,其毛利控制在60%以下。三是粘性產(chǎn)品。具有推陳出新、產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)需求的產(chǎn)品,其毛利控制在65%以下。四是盈利產(chǎn)品。具有功能性、創(chuàng)新性、專利技術(shù)性產(chǎn)品,能夠滿足消費(fèi)者新奇特需求,其毛利控制在75%以下。

  程輝:餐飲企業(yè)隱性成本高。一是單店配送效率低。餐飲配送單價(jià)100元,與標(biāo)準(zhǔn)連鎖餐飲一次5000元相比,配送效率有差距。二是分揀、倉儲、分銷、配送效率低。如果企業(yè)沒有相應(yīng)KPI管理,管理精細(xì)化有差距。三是產(chǎn)品研發(fā)效率低。中國快餐企業(yè)應(yīng)以協(xié)會牽頭搭建聯(lián)盟合作平臺。一是餐飲企業(yè)統(tǒng)一化集采,提高采購效率。二是食材企業(yè)發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢,為餐飲企業(yè)提供定制化服務(wù)。三是建立城市供配物流聯(lián)盟,提升配送效率。四是餐飲企業(yè)應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

  周長生:營業(yè)收入和客單價(jià)、客流量與回購率密切相關(guān)。品牌定位根據(jù)消費(fèi)者需求變化做出相應(yīng)調(diào)整,如品牌特點(diǎn)、價(jià)格及產(chǎn)品結(jié)構(gòu),采購、加工、管理等資源整合能力,符合季節(jié)、潮流、口味等趨勢特點(diǎn)。

  陳本洲:推進(jìn)稅收、房租等減免政策,加強(qiáng)引導(dǎo)和激勵;做好食材標(biāo)準(zhǔn)化,共享規(guī)模效率;梳理產(chǎn)品及服務(wù)定位,減少不必要的附加服務(wù)。

  胡劍鋒:餐飲門店圍繞功能結(jié)構(gòu)、情感、好玩有趣、聚焦、頻率等不同維度找到產(chǎn)品定位、價(jià)值錨定及消費(fèi)者可以接受的價(jià)值,都是增加營業(yè)收入的關(guān)鍵。

  如何有效傳導(dǎo)消費(fèi)且不損害消費(fèi)者利益?

  陳煥新:菜品千人購買次數(shù)越多,消費(fèi)者對其價(jià)格變化越敏感,漲價(jià)應(yīng)慎重;消費(fèi)者需求彈性指數(shù)越高,有替代品選擇,調(diào)價(jià)越慎重。餐飲菜品通過創(chuàng)新組合,讓消費(fèi)者綜合體驗(yàn)提升,如菜品顏值、造型、儀式感等,突出食材精致、品質(zhì)優(yōu)良,不損害消費(fèi)者利益。

  劉松濤:不要改變消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格,但可通過餐品形狀或形態(tài)改變提升毛利率;或采取饑餓營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)識改變。做好菜品定位,打破空間限制,實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品代表城市、走出城市。

  蔣云峰:適度產(chǎn)品創(chuàng)新和縮短菜品投產(chǎn)運(yùn)營周期。一是技術(shù)創(chuàng)新,重心放在菜品研發(fā)技術(shù)支撐。二是模式創(chuàng)新,重心放在管理、營銷等運(yùn)營能力。三是配套產(chǎn)業(yè)升級,如供應(yīng)鏈管理、菜品開發(fā)衛(wèi)生質(zhì)量、機(jī)器替代人工等,重點(diǎn)放在品控和效率提升。同時(shí),餐飲企業(yè)要擺脫性價(jià)比思維,努力縮短菜品投產(chǎn)運(yùn)營周期。一是提供有限、差異化產(chǎn)品和服務(wù)。聚焦專業(yè)化細(xì)分餐飲市場,有針對性推出專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)。二是推進(jìn)餐飲流程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、智能化。