堂食轉(zhuǎn)型外賣(mài)，全聚德賠，海底撈賺，原因在于這四點(diǎn)

2018年才開(kāi)始做外賣(mài)，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，你已經(jīng)來(lái)晚了。紅利早已結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但是，你也來(lái)得剛剛好，外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)得到充分培育，3億用戶(hù)是個(gè)大池子，而滴滴外賣(mài)的入場(chǎng)，或許會(huì)改變外賣(mài)格局。

　　市場(chǎng)還未塵埃落定，萬(wàn)單店也在不斷更替。強(qiáng)者不論何時(shí)入場(chǎng)，都有機(jī)會(huì)。

　　如果你看到大勢(shì)，準(zhǔn)備投身外賣(mài)，以下幾點(diǎn)，可能決定著，你的外賣(mài)將成為賺錢(qián)的生意，還是賠錢(qián)的生意。

　　認(rèn)知的改變

　　轉(zhuǎn)型，一定是轉(zhuǎn)認(rèn)知，對(duì)時(shí)代有正確的認(rèn)知，才可以徹底轉(zhuǎn)型。換句話說(shuō)，既然是做外賣(mài)，一定要從外賣(mài)的角度去思考。如果在外賣(mài)平臺(tái)上延續(xù)堂食的那一套，將會(huì)死得很慘。

　　傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)外賣(mài)，海底撈、京味齋成功了，全聚德失敗了;路邊小店、美食城檔口，從堂食生意到堂食+外賣(mài)，除了少數(shù)幾家店外賣(mài)小哥穿梭來(lái)回，更多的店只有零星幾單。外賣(mài)躺著賺錢(qián)的時(shí)機(jī)早已過(guò)去。

　　當(dāng)下的形勢(shì)，怎樣做外賣(mài)?應(yīng)首先認(rèn)識(shí)到，外賣(mài)與堂食相比，客群、產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)模式都不相同，要針對(duì)這些方面作出調(diào)整。

　　全聚德投入大量資源運(yùn)作的鴨哥科技(全聚德外賣(mài)+電商)，以停業(yè)告終。其中，沒(méi)有考慮到主要消費(fèi)群體的改變，不熟悉80、90后的消費(fèi)習(xí)慣，成為轉(zhuǎn)型中的一大阻力。

　　其次，平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)階段已經(jīng)過(guò)去了，下一個(gè)階段，會(huì)重點(diǎn)扶持品牌商家，并給予資源傾斜，低價(jià)走量的時(shí)代已成為過(guò)去式，品牌發(fā)展才是正確的路線。去年，餓了么平臺(tái)上的100多萬(wàn)商戶(hù)中，品質(zhì)商戶(hù)的比例已經(jīng)占到15%，且這個(gè)比例還在不斷上漲。

　　非平臺(tái)不外賣(mài)?

　　隨著進(jìn)入市場(chǎng)的外賣(mài)商戶(hù)逐漸飽和，外賣(mài)行業(yè)形成了一定的壁壘，而平臺(tái)方面對(duì)于商戶(hù)的抽成也逐漸提到20%左右，進(jìn)一步壓縮了外賣(mài)的利潤(rùn)空間，一些餐飲商家上線外賣(mài)之后叫苦不迭。

　　外賣(mài)，非要在第三方平臺(tái)做不可嗎?

　　外賣(mài)從 早的電話訂單、網(wǎng)絡(luò)訂單，發(fā)展到現(xiàn)在的第三方平臺(tái)訂餐，不僅是效率提升、功能完善那么簡(jiǎn)單，還有平臺(tái)前期花巨額砸出來(lái)的用戶(hù)習(xí)慣。

　　背靠平臺(tái)，也就有了海量用戶(hù)。另一方面，第三方平臺(tái)的發(fā)展得益于智能手機(jī)的普及，而這也讓外賣(mài)品牌有了更多的訂餐渠道。

　　16年，海底撈外送的營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到2億元，多樣化的渠道是重要因素。在前端，海底撈外送的訂餐形式除了第三方外賣(mài)平臺(tái)，還有微信、APP等。

　　堂食&外賣(mài)

　　對(duì)于堂食+外賣(mài)這種模式來(lái)說(shuō)，只有堂食的產(chǎn)能有過(guò)剩，才適合做外賣(mài)。如果堂食的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了天花板，這時(shí)候只做堂食相對(duì)來(lái)說(shuō)是更好的選擇。

　　還有一些品牌選擇放棄堂食或開(kāi)專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)店，專(zhuān)心做外賣(mài)。2017年，西貝的外賣(mài)營(yíng)收突破4億，外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店也于年底成立，試圖通過(guò)減少品類(lèi)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增設(shè)外賣(mài)專(zhuān)用設(shè)備等，實(shí)現(xiàn)外賣(mài)增收。

　　海底撈外送也在2016年10月開(kāi)始獨(dú)立于門(mén)店運(yùn)營(yíng)，并采用了相應(yīng)的智能餐飲管理解決方案。海底撈的目標(biāo)是讓它們?nèi)开?dú)立。

　　傳統(tǒng)餐飲做外賣(mài)受困于一點(diǎn)，即缺乏統(tǒng)一接口，很難做到多平臺(tái)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，甚至增加了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　海底撈通過(guò)對(duì)接SaaS系統(tǒng)做到了，前端微信、APP、第三方平臺(tái)的訂單，海底撈外送只需登錄智能終端OnPOSmini，就能直接接收所有渠道的外賣(mài)訂單，方便快捷。

　　外賣(mài)的具體操作層面

　　外賣(mài)和堂食一樣是“吃”的生意，然而由于客群、產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，在運(yùn)營(yíng)方面需要對(duì)產(chǎn)品體系、價(jià)格體系作出調(diào)整;在品牌和體驗(yàn)感方面，外賣(mài)與堂食的側(cè)重點(diǎn)有所不同，需區(qū)別對(duì)待。

　　1、產(chǎn)品體系

　　堂食和外賣(mài)面臨不同的場(chǎng)景，堂食講究體驗(yàn)，而外賣(mài)注重效率;堂食多為朋友聚餐，而外賣(mài)一人食和二人用餐更為常見(jiàn);某些菜品在配送途中口感會(huì)大打折扣。所以，要針對(duì)外賣(mài)制定新的菜單，砍掉不適于外賣(mài)場(chǎng)景的產(chǎn)品，并且提供小份菜和單人套餐。

　　針對(duì)效率提升，主打烤鴨的金百萬(wàn)，專(zhuān)門(mén)為了外賣(mài)單獨(dú)設(shè)計(jì)開(kāi)了后廚，保證整個(gè)流水線的效率和出單量。

　　智能翻炒鍋幾分鐘后就能出餐，一個(gè)工作人員可同時(shí)操作幾臺(tái)智能鍋，并且可提前預(yù)制大量菜品，收到訂單后，完成裝餐，配送員到店即取即送，消費(fèi)者可快速拿到外賣(mài)。

　　針對(duì)產(chǎn)品調(diào)整，西貝外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店的SKU從西貝日常的80+減少到36個(gè)，刪減了大部分現(xiàn)做的正餐產(chǎn)品，舍棄了外賣(mài)點(diǎn)擊率比較低的產(chǎn)品，增加了3款適合一人食的特價(jià)套餐。

　　2、價(jià)格體系

　　堂食和外賣(mài)提供給用戶(hù)的價(jià)值體驗(yàn)不同，用戶(hù)對(duì)價(jià)格的接受度也有明顯差別。據(jù)外賣(mài)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，外賣(mài)的客單價(jià)分布在30—40元之間，而堂食單均價(jià)為92元，存在明顯差距。

　　香腸公主就為外賣(mài)找到了明確的價(jià)格定位，基于堂食和外賣(mài)不同的產(chǎn)品體系，堂食的客單價(jià)是60—80元，外賣(mài)在18—22之間，堂食和外賣(mài)面向的客戶(hù)群體不同，也就不會(huì)造成品牌內(nèi)部外賣(mài)與堂食的競(jìng)爭(zhēng)。

　　3、品牌體驗(yàn)

　　在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下和平臺(tái)方面資源傾斜下，未來(lái)高品質(zhì)專(zhuān)業(yè)化的外賣(mài)品牌將是趨勢(shì)。認(rèn)為外賣(mài)無(wú)法塑造品牌這種想法，早已被無(wú)數(shù)外賣(mài)品牌證偽。

　　堂食用戶(hù)注重服務(wù)、環(huán)境。對(duì)于外賣(mài)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，良好的體驗(yàn)來(lái)自于品牌形象、外賣(mài)包裝、配送效率、售后服務(wù)等。打造具有特色的品牌IP，也是餐飲品牌屢試不爽的絕招。

　　外賣(mài)與實(shí)體店堂食不同的是，外賣(mài)能夠通過(guò)對(duì)商家后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解到餐館的客群是誰(shuí)、用戶(hù)分布點(diǎn)、用戶(hù)的消費(fèi)水平、消費(fèi)頻率，用戶(hù) 喜歡吃的菜品等，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

　　外賣(mài)在給餐館帶來(lái)更多客流的同時(shí)，也幫助餐館與消費(fèi)者之間建立了更直接、緊密的溝通關(guān)系。

　　外賣(mài)平臺(tái)的打分和評(píng)價(jià)能夠幫助餐館了解消費(fèi)者的喜好，并改進(jìn)菜品，能夠增加回頭客。而在線下，用戶(hù)吃得不滿(mǎn)意，很可能就流失了。外賣(mài)帶來(lái)的影響，應(yīng)當(dāng)是幫助商家更好得做好堂食。