“IP+”，食業(yè)正玩得興起

IP是知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty）的縮寫，每年都有很多IP誕生；IP產(chǎn)品也就是授權(quán)產(chǎn)品，指把IP授權(quán)給某個企業(yè)，企業(yè)在允許范圍內(nèi)開發(fā)的IP衍生品。全球授權(quán)產(chǎn)業(yè)達(dá)到數(shù)千億美元的當(dāng)下，中國授權(quán)產(chǎn)業(yè)也正蓬勃興起。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示，全球授權(quán)商品零售額共計2716億美元，同比增長3.3%。2017年中國授權(quán)市場規(guī)模為89億美元，進(jìn)入全球前五，同比增長已經(jīng)超過10%。雖然增長迅速，但相對于全球近3000億美元的體量而言，占比極小，存在很大發(fā)展空間。在中國授權(quán)市場的急速發(fā)展中，食品產(chǎn)業(yè)授權(quán)正在成為集美食、娛樂、社交、時尚于一體的新興亮點。

　　“IP+快消”助力品牌深入人心

　　食品中的IP，更多的是動畫片、漫畫或者是一個概念。例如小豬佩奇、海底陸戰(zhàn)隊、喜羊羊、海綿寶寶等。狹義上講，IP是其中承載的符號，更大的作用是，借助其爆紅后所影響到的粉絲，給產(chǎn)品帶來銷量轉(zhuǎn)化。快消品行業(yè)中，持續(xù)增長的兒童食品市場被不少IP首先相中。例如樂達(dá)食品推出的爆款產(chǎn)品小豬佩奇手表帶奶片糖，將熱門IP與健康奶片相結(jié)合，通過手表佩戴的形式，使消費者不自知地融入到產(chǎn)品營銷的情境之中。產(chǎn)品與佩奇的結(jié)合在視覺形態(tài)和其功能性的差異化融合，讓產(chǎn)品成為一種社交貨幣，引爆市場。“針對兒童IP食品市場，基于吃得放心、玩兒得開心、產(chǎn)品內(nèi)容寓教于樂這三大特點，今后還會在食品中添加功能性元素，加上讓孩子吃得健康這一特點?！睎|莞億智食品市場總監(jiān)宋惟恩表示。

　　新中產(chǎn)的崛起、消費場景的多樣性，導(dǎo)致價格戰(zhàn)不再是食品飲料品牌爭奪市場的主要手段。國民健康意識崛起，電商零食百花齊放的景象逐漸落幕。新興品牌發(fā)力傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文娛，打破固有的市場壟斷。對于消費者的外部需求，一些快消品牌以消費者的直觀感受與需求為營銷點在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名動畫與電影，在今年依次播出。二者的IP動畫都是以純粹的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為創(chuàng)作目標(biāo)，以品牌情感為核心制作。這些動畫制作的專業(yè)程度與普通國漫相近，許多人并不知道它們的本體是零食與白酒。這種銷售模式不僅擴(kuò)大了品牌知名度、信任度，同時也推進(jìn)了品牌年輕化。

　　“IP+餐飲”復(fù)合經(jīng)營成新玩法

　　近年來，餐飲和動漫、游戲、影視周邊衍生品的復(fù)合體，成了IP延伸拓展的主流方式。據(jù)阿里巴巴旗下“口碑”聯(lián)合 財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017中國餐飲消費報告》顯示，IP跨界餐飲已成新風(fēng)潮，經(jīng)營者通過借助IP形象自身積累的影響力和粉絲群體，開設(shè)IP主題的餐廳或者餐飲復(fù)合衍生品零售中心。

　　這些餐廳在北上廣深等城市不斷出現(xiàn)，為了真正發(fā)揮IP的效用，選擇多個經(jīng)典IP、提高顧客消費體驗、拓展多種經(jīng)營方式等都成了經(jīng)營者的“新玩法”。相比普通餐廳，IP餐廳在門店視覺營造、體驗設(shè)計等方面也有著自己的特色。如圍繞IP主題來進(jìn)行裝修，從環(huán)境營造上吸引消費者。其次，餐廳的菜品、餐具等一般也會引入相關(guān)IP的元素，以此來增強(qiáng)場景故事性。另外，這類IP餐廳還會通過情景設(shè)計來提高消費者的參與感，如通過服務(wù)員進(jìn)行角色扮演(Cosplay)，使得火影忍者中的鳴人、海賊王中的路飛等經(jīng)典IP形象變得立體。

　　據(jù)了解，“體驗IP”是不少消費者前往這些IP餐廳消費的原因，而這些消費者大多也是各大IP的粉絲。此外，有些IP餐廳也會引入VR、AR等元素，使得IP形象更加立體、真實，為消費者帶來沉浸式體驗。

　　“IP化餐飲其實是新生代對于他們喜歡的東西的一種品牌認(rèn)知，越來越多的產(chǎn)品和企業(yè)希望通過IP來提高知名度和品牌形象，提高新生代對他們的關(guān)注度?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這是新生代消費思維和行為的轉(zhuǎn)變。

　　選擇合適的IP帶動食業(yè)升級

　　IP價值基于兩個方面：一是自帶流量多少；二是圖檔的整體完整程度，用在品牌推廣和產(chǎn)品上。所謂圖檔是 終IP使用的體現(xiàn)方式，例如小豬佩奇和喬治就各算一個圖檔。“用好IP，會非常取巧的將產(chǎn)品銷量提高。目前階段，中國有些企業(yè)在使用IP的經(jīng)驗上較少。產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣的方式方法、話題產(chǎn)生，都還停留在較為基礎(chǔ)的想法層次?！辈﹨R永道董事長蘇博說。

　　具備長期吸引產(chǎn)品消費者和產(chǎn)品購買決策者能力的小豬佩奇爆火，背后的邏輯是：既滿足兒童需求、有趣、好玩、代入感強(qiáng)，又滿足家長需求：有用、有教育意義、益智。這一部影響消費者和背后決策者的動畫片，其IP產(chǎn)品必然暢銷。對此，業(yè)內(nèi)人士建議，食企選擇IP時可以綜合考慮以下幾點：

　　選擇大流量IP，覆蓋人群廣IP的爆紅程度決定產(chǎn)品未來的影響力和銷售力，適合企業(yè)規(guī)模；與產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品賣點契合度高的IP形象；品類大趨勢與IP生命力正相關(guān)，IP生命力在未來幾年內(nèi)是否有一個較高的閾值、是否能持續(xù)維持市場熱度的內(nèi)容，與IP的所有素材或圖檔，有無持續(xù)沿用和開發(fā)的能力相關(guān)。比如前幾年爆火網(wǎng)絡(luò)的大黃鴨，食品企業(yè)通過與IP形象合作，將其粉絲流量截取轉(zhuǎn)化一遍后，由于僅有一個圖檔，之后無法持續(xù)擴(kuò)大轉(zhuǎn)化流量，僅幾個月時間便受到終結(jié)。從技術(shù)角度，圖檔跟產(chǎn)品再結(jié)合創(chuàng)造時整體的視覺呈現(xiàn)，圖檔色彩、視覺形態(tài)是否能達(dá)到完美融合。

　　“IP+”不可過度依賴粉絲經(jīng)濟(jì)

　　IP主題餐廳的興起，一方面為餐廳經(jīng)營帶來了升級，另一方面也讓人看到“IP+”的缺陷。例如一些城市里以單一IP為主題的餐廳同質(zhì)化傾向明顯。位于廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道的一家王者榮耀休閑餐廳，裝修就是該款游戲風(fēng)格；位于廣州市番禺區(qū)的一家海賊王餐廳也類似，其店面設(shè)計、餐飲出品也會出現(xiàn)動漫“海賊王”的元素?！癐P主題同質(zhì)化嚴(yán)重，如HelloKitty、多啦A夢等已經(jīng)被過度使用了?！睆氖虏惋嬓袠I(yè)的劉珊認(rèn)為，如今很多店家會跟風(fēng)，只要一個IP火了，就會一窩蜂地去做同款I(lǐng)P形象的餐廳，這也造成了很多IP餐廳“曇花一現(xiàn)”。劉珊說：“未來發(fā)展得好的餐廳一定是那些更優(yōu)質(zhì)，且不會隨著時間流逝而失去吸引力的經(jīng)典IP。”

　　如何讓“IP+餐飲”得到更大化效用，可以通過與騰訊動漫、有妖氣、盛大等擁有頭部IP的內(nèi)容方合作，將虛擬的線上IP搬進(jìn)線下實體店，從而吸引18—35歲的泛二次元客群經(jīng)典IP，業(yè)內(nèi)人士表示。

　　此外，IP使用前的授權(quán)也越來越受到關(guān)注。據(jù)了解，廣州市有部分IP餐廳并未獲得授權(quán)就復(fù)制其中的元素來進(jìn)行店面裝飾。對此，知識產(chǎn)權(quán)律師田艷陽表示，商家使用IP是需要經(jīng)過授權(quán)的，其中會涉及到不同的權(quán)利類別，比如商標(biāo)、著作權(quán)等，如果店鋪的裝修裝潢、產(chǎn)品包裝、宣傳材料等要用到這些元素，都需要經(jīng)過授權(quán)，這些在法律上是有明確規(guī)定的?！巴瑫r還要看對方使用的具體情況，如果未經(jīng)授權(quán)把權(quán)利人的商標(biāo)或者人物形象拿過來在自己的商品或者服務(wù)中使用，這是不合法的?！?br />
　　隨著時間推移，很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現(xiàn)，并沒有將IP內(nèi)容跟菜品、環(huán)境等連接起來。因此，如何延長其生命周期也就成了不得不考慮的問題。“IP經(jīng)濟(jì)也稱粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是通過粉絲來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)?！被ヂ?lián)網(wǎng)運營專員王杰認(rèn)為，IP因本身有大量粉絲，具有變現(xiàn)風(fēng)險較小、易于營銷及收益較高等優(yōu)勢。但如何將IP這個概念發(fā)展為一個成熟專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，才是當(dāng)前IP經(jīng)濟(jì)的重點，而不能僅關(guān)注當(dāng)前經(jīng)濟(jì)收益。《2017中國餐飲消費報告》指出，IP與餐飲開展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于不可過度依賴粉絲經(jīng)濟(jì)，雖然前期依靠IP熱度可以吸引相應(yīng)粉絲群，但長期發(fā)展仍然要回到餐飲消費者的 終訴求：體驗度、品質(zhì)和性價比。

　　授權(quán)品類邊界不夠清晰，使得被授權(quán)方利益無法得到有效保護(hù)；國人缺少產(chǎn)權(quán)意識，使得市場上假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮；眾多企業(yè)對IP食品概念模糊不清，僅靠企業(yè)自身設(shè)計卡通圖像，向外宣稱IP形象，而實質(zhì)只能算是一個圖檔而已……盡管各類問題不斷涌現(xiàn)，但中國授權(quán)市場前景一片大好，“IP+”食業(yè)發(fā)展前景可期。未來，規(guī)范食界授權(quán)、打造合規(guī)的IP產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為食業(yè)關(guān)注的重點與亮點。

　　延伸

　　“IP+”是食業(yè)升級典型之一

　　消費升級與新零售，是2017年食品飲料行業(yè)發(fā)展的主旋律。2018年的食品飲料市場，將會迎來更加猛烈的變革。近年出現(xiàn)的品牌IP建設(shè)、內(nèi)容營銷、新零售、食品冷鏈供應(yīng)等新興營銷與技術(shù)手段，會從目前提出概念和試水的過程，轉(zhuǎn)向全面爆發(fā)的階段。

　　有媒體報道，隨著全行業(yè)擠入線上，各式營銷廣告目不暇接的侵占了消費者視線，廣告?zhèn)鞑ヅc線上店鋪的曝光成本也在飛速攀升。于是線下體驗店助力品牌營銷成了消費升級的重要手段。線下店鋪投入帶來的持續(xù)增長、持續(xù)曝光更符合企業(yè)與品牌的持續(xù)發(fā)展需求。即使是以往純靠互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺銷售的企業(yè)也開始布局線下，各式各樣的生活館、體驗店就是他們的先鋒部隊。

　　傳統(tǒng)的食品飲料企業(yè)依靠完整龐大的地區(qū)分銷鏈，壟斷了零食與飲料市場。但是近年來一些飲用水品牌利用網(wǎng)生內(nèi)容的傳播力，打破了地域限制，搶占未來主力消費者。而飲料的銷售渠道如今以便利店、夫妻店為主，線上進(jìn)貨的高速發(fā)展，也在逐步改變分銷鏈條。

　　此外，提升飲食生產(chǎn)透明度也正在受到越來越多升級中食企的青睞。據(jù)了解，對于食材的生產(chǎn)，以往只有乳品、KFC等在文案中會多加描述。但如今越來越多對食材來源、生產(chǎn)基地有信心的品牌，正在把生產(chǎn)基地、食材變?yōu)轶w驗館，線下展開活動，線上發(fā)酵口碑，讓消費者重拾飲食信心。

　　合成的食品飲料雖然在我國名聲不顯，但是已經(jīng)有許多制造商正在研究這種實驗室中生產(chǎn)的高科技食物，并且逐步消減其造價。從普通的合成牛肉到昂貴的分子食品，它們精準(zhǔn)的營養(yǎng)價值將會吸引大批關(guān)注環(huán)保與健康的消費者，因此這將是未來食品與飲料發(fā)展的 重要類別。

　　無論借力IP、線下還是提升飲食生產(chǎn)透明度、生產(chǎn)高科技食物，由技術(shù)革命催生的新飲食“革命”正在到來。健康與便捷飲食不再是口號，而是滿足消費者不同需求的實際發(fā)展方向，也是每一個企業(yè)、品牌以及從業(yè)人員的戰(zhàn)略目標(biāo)。