千億早餐市場,消費端升級的剛需

僅2%的能量供給：不應忽視的早餐

　　你有多久沒好好吃過一頓早餐了？

　　面包+牛奶+牛油果的組合，仿佛是別人家的早餐。有多少人是匆忙地奔跑在上班的路上，路邊攤隨便對付一下，好好吃頓早餐儼然是奢侈的。

　　據雀巢與中國營養(yǎng)學會營養(yǎng)大數據和健康分會開展早餐飲食狀況調查形成的《中國居民早餐飲食狀況調查報告》顯示，35%的調查對象不能做到天天吃早餐，其中時間緊是 主要的因素。

　　殊不知，早餐所提供的能量要占全天所需能量的30%以上，據調查，目前國民早餐平均僅占全天能量的2%。隨著生活節(jié)奏加快，物質資源越加豐富，但國民對早餐的重視程度卻遠遠不夠。

　　1.948萬億元：不應忽視的市場

　　被忽視的恰恰是應被重視的。

　　中國營養(yǎng)學會向消費者發(fā)出倡議，需多在早餐上花點時間。很多消費者不吃早餐或者早餐吃得不夠健康。然而事實上，早餐是一日三餐中 重要的一餐，早餐的營養(yǎng)決定了一整天的膳食質量。隨著生活水平的提升，消費者對早餐需求的多元化、對早餐營養(yǎng)的高要求將愈加強烈。

　　據獨立市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布的《2016年中國早餐消費報告》顯示，66%的中國都市消費者每周在家食用2—3次早餐，相比于2013年的77%下降了11%，更多的消費者開始選擇在外購買早餐。該機構還預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元，這樣的體量和增幅，顯然是一個具有潛力的機會市場。

　　中國農業(yè)大學食品與營養(yǎng)工程學院梁建芬教授從另一方面指出了早餐當前存在的問題，“現在社會餐飲的早餐供應多為街頭小店，存在生產原料來源不明、制作條件差的現狀，造成食品安全衛(wèi)生得不到有效保障?！?br />
　　早餐這一曾被忽略的市場，正隨著消費者健康意識的提升，成為一個潛力巨大的市場。原北京麥當勞高級副總裁蔡惟遷證實了這一點，他以麥當勞為例介紹說：“兩年前，在麥當勞整體產品結構中，早餐只占6%左右，現在已經上升到10%，這說明消費市場對于早餐類產品的需求正在增強。”

　　搶占早餐，他們正在行動

　　曾經，早餐市場長期被路邊攤或街邊店里的包子、油條、煎餅霸占天下。如今，該領域所蘊含的能量，被越來越多的企業(yè)所重視，專門針對早餐市場的品牌和產品如雨后春筍般不斷涌現，這其中也不乏一些國際品牌。

　　8月16日，國際知名企業(yè)雀巢在北京正式宣布啟動“15分鐘，優(yōu)質食品美好生活”項目，號召廣大消費者行動起來，每天做出一點改變，享受健康生活。

　　據雀巢大中華區(qū)首席營銷官江妮妮介紹：“更新的科研結果顯示，我國消費者的飲食習慣與膳食指南推薦之間存在著較大的差距。因此，雀巢今年將著力于‘健康早餐15分鐘，開啟美好生活’活動。為了把健康早餐理念更大化地傳遞給更多消費者，使消費者真正付諸行動，我們在此次系列活動中開展了三大舉措：一是與學術界緊密合作，并利用大數據深挖消費者早餐行為；二是為11組不同人群設計了154份健康早餐食譜；三是與業(yè)界多家合作伙伴通力聯(lián)合，推廣健康早餐?！?br />
　　在賣早餐這件事上，星巴克顯然嘗到了甜頭，今年6月，星巴克推出了漢堡系列早餐，隨后趁熱打鐵上線了“星巴克酸奶+”系列，希臘酸奶搭配健康谷物和真實果肉果醬，每日限量供應，角力早餐市場。其第二季度財報上喜人的營收數字歸功于早餐三明治的大賣。

　　而麥當勞和肯德基早就加入了早餐市場的爭奪，尤其是肯德基的本土化戰(zhàn)略做得相當出色，在提供漢堡、咖啡這類洋餐之余，不僅加入了粥、油條等傳統(tǒng)中國食物，還增加了飯團、蛋卷等品類，為消費者提供了更為豐富的早餐選擇。

　　在首屆中國早餐產品標準化高峰論壇上，三全食品董事長陳南表示，三全要做早餐點心集成服務商。據介紹，三全食品已經陸續(xù)推出40多個品類的100多款早餐產品，中式早餐包括芝麻球、南瓜餅、粽子、紅糖饅頭、燒麥、蔥花油餅、生煎包、油條、烤腸、八寶粥等；西式早餐有蛋撻、蒸蛋糕、牛角包等。曾經的速凍大王，儼然開始發(fā)力早餐市場。

　　創(chuàng)新思維賦能早餐市場

　　當然，一方面是早餐市場顯現出的蓬勃潛力；另一方面，需關注消費需求和消費場景等發(fā)生變化后的市場。

　　首先，找準目標消費者。據阿里巴巴旗下本地生活服務平臺“口碑”聯(lián)合 財經商業(yè)數據中心發(fā)布的《2017中國餐飲消費報告》顯示，80后、90后年輕人群在餐飲整個用戶層中占比接近七成，并且90后正在逐漸超越80后，成為餐飲業(yè)的消費主體。對上班族來說，每天高負荷工作，一日三餐都不可少，尤其需要早餐來為一天的忙碌“充電”。在這種情形下，年輕消費者對早餐就產生了特定需求，比如速度快捷、產品品質。

　　其次，研究消費者的喜好?？系禄鶕嶋H經驗指出，大多數消費者早餐需求更理性，獵奇心態(tài)較少，更希望吃到熟悉的味道。因此，肯德基早餐對中式產品的發(fā)展越來越重視，比如推出飯團系列和現熬好粥。

　　第三，創(chuàng)造需求更有前瞻性。例如為了給消費者提供切實可行的早餐建議，雀巢按照中國營養(yǎng)學會發(fā)布的《中國居民膳食指南》，為包括中小學生、成年人、孕婦和中老年人等在內的11組不同人群設計了154份健康早餐食譜。同時，按照每組人群的營養(yǎng)健康特點，進行個性化信息的推送及傳播推廣。雀巢還在37個城市的超過800間辦公室和近500所大學食堂，免費派發(fā)6萬份雀巢營養(yǎng)早餐產品。

　　第四，外賣平臺的興起，一定程度上改變了早餐的消費場景，人們不用像以前急匆匆地在路邊買煎餅馃子對付。不少企業(yè)也敏銳地關注到了這一點，例如近日雀巢和美團、大眾點評聯(lián)手開展“雙城百店”活動，在北京和上海共選擇近100家提供早餐和外送服務的餐廳。肯德基也加入了餓了么早餐計劃，為商圈內上班族提供便捷早餐套餐。

　　第五，聯(lián)合各界，提供健康早餐多維方案。雀巢聯(lián)合多家合作伙伴，大規(guī)模推廣健康早餐。雀巢與豆果美食展開合作，消費者可以通過豆果美食APP中的視頻課程，在線學習制作簡單、營養(yǎng)的雀巢早餐，上傳自己制作的早餐照片，參與雀巢“健康早餐體驗官”的評比活動。

　　當然，還有體驗型早餐，例如憑借“油條界的愛馬仕”迅速走紅的桃園眷村。與其說去桃園眷村“吃”早餐，倒不如說是去“體驗”。在這里，豆?jié){、油條、大餅等都被描述得詩情畫意，讓人產生一種一見傾心的感覺。盡管人均消費在35元左右，但還是有人愿意為它排隊兩個小時，只為和心愛的人分享一杯眷村的豆?jié){。在這個連豆?jié){碗都會寫詩的食肆，完全改變了早餐的體驗。

　　很顯然，角逐早餐市場，更需要創(chuàng)新精神去發(fā)掘消費者物質和精神層面的需求。尤其是在強調體驗和互動的今天，消費者愈發(fā)挑剔，市場愈發(fā)精細，企業(yè)實力歷經考驗。