餐飲春節(jié)促銷活動方案，過不一樣的年味兒

一年用一次的“春節(jié)+回家+催淚”的情感營銷套路已經(jīng)用爛了，用戶越來越對此感到麻木無感，活動效果自然也不會好到哪里去。如何在這個又一年春節(jié)之際，玩出點不一樣的花樣呢？

　　春節(jié)情感營銷泛濫，品牌如何另辟蹊徑,又到一年春節(jié)時。品牌主們自然不會錯過這波流量紅利，各式各樣的廣告陸續(xù)上線。

在節(jié)日營銷扎堆的春節(jié)，煽情是其中的主流。大多數(shù)品牌的春節(jié)營銷主題無非是“千里奔波盼團圓”、“辛苦一年就為陪家人過個好年”，變著法兒地想“感動中國”。導致國人春節(jié)看到的廣告幾乎都是：春節(jié)+回家+催淚。

　　雖然打溫情牌，走心催淚向確實比較穩(wěn)妥，它可以觸及人們心中 柔軟的地方，容易引發(fā)共鳴。即便活動沒能脫穎而出，也不會“死”得太難看。

　　但是！品牌們每逢中國傳統(tǒng)節(jié)日，總要拋出一些情感話題，越來越成熟的消費者，在煽情的廣告轟炸下，也越來越無感了……還不如給發(fā)個紅包，或者和大家一起研究如何應(yīng)付七大姑八大姨的“新春問候”來得實在。

　　今天，我們就一起來探討一下，品牌如何避免陷入情感營銷的漩渦？在眾多廣告片中脫穎而出？為品牌營銷注入不一樣的年味兒？

　　一、短視頻正當紅

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年除夕當天，短視頻行業(yè)日活躍用戶規(guī)模突破2.58億、行業(yè)滲透率達到27.6%，兩項指標均達到歷史 。

　　如今，隨著抖音、快手等短視頻APP越來越受到用戶喜愛，短視頻營銷無疑是這幾年 為火熱的一個領(lǐng)域，給品牌營銷帶來新的機遇。

　　各大品牌主也將目光清晰鎖千萬級流量聚集的短視頻平臺上，依托其強大社交屬性和互動性聚合眾多年輕人，通過更具個性且創(chuàng)新的營銷玩法，在無形中向用戶傳播品牌信息，并留下深刻印象。

　　正值190周年的 王老吉，在洞察年輕消費群體喜好的基礎(chǔ)上主動擁抱年輕市場。12月初便率先打響豬年營銷戰(zhàn)役，聯(lián)手抖音發(fā)起“豎屏共創(chuàng)大賽”。

　　此次共創(chuàng)大賽圍繞春節(jié)場景以”吉是所有美好的開始“為主題，引導用戶群體參與， 后傳遞”過吉祥年，喝紅罐王老吉“的品牌營銷訴求，傳遞積極正面的品牌形象。

　　短視頻作為時代的產(chǎn)物，正釋放著前所未有的營銷想象力，賦予品牌營銷更多的創(chuàng)意空間。所以，品牌在策劃春節(jié)營銷活動時一定不能忽視短視頻營銷。

　　二、泛娛樂化，打造品牌營銷新模式

　　葉茂中曾說過：一切產(chǎn)業(yè)皆是娛樂業(yè)。

　　從這點來看，不難發(fā)現(xiàn)各個品牌的節(jié)假日的營銷內(nèi)容，逐漸走向娛樂化，他們無一不在借助娛樂話題、娛樂社交平臺做娛樂化營銷。

　　有數(shù)據(jù)顯示，90后、00后的用戶更喜歡娛樂和互動相結(jié)合的營銷模式，這些年輕人對廣告有天生的“免疫力”，想要利用傳統(tǒng)的廣告形式來打動年輕用戶群體基本是不可能的。而趣味性、互動性、體驗式的娛樂營銷活動更有吸引力，更能讓用戶產(chǎn)生強烈的記憶。

　　可見，隨著社交媒體主力軍不斷年輕化，娛樂和營銷的結(jié)合是必然趨勢！

　　其中賀歲電影算是品牌進行娛樂營銷的優(yōu)選。春節(jié)檔前票補受限，片方便加大力度開始營銷。上映前都與諸多品牌跨界聯(lián)合宣發(fā)，比如《唐人街探案2》中的神州租車、小米手機、西鳳酒、Now直播、招商銀行等;《西游記女兒國》中的周大福珠寶，《紅海行動》中的民生銀行。

　　三、“渡節(jié)”必備，春節(jié)自救指南

　　每到春節(jié)，親戚朋友那些令人尷尬的問題就變成了許多年輕人共同的噩夢?！百I房了嗎？”、“有對象沒？”、“每個月工資多少？”……

　　連環(huán)大追問堪比奪命符。于是“渡節(jié)”指南應(yīng)運而生，犀利又帶點幽默的吐槽，其實是年輕人的一種情緒發(fā)泄。

　　2017年春節(jié)，彩虹合唱團一首《春節(jié)自救指南》爆火趕上了這一話題的東風。之后也有少不品牌用這個話題做營銷，比如運動飲料品牌脈動，2018年春節(jié)，他們推出了一款脈動紅蓋新年裝，狠狠地Diss了一把”七大姑八大姨”。

　　同時還請來MCHotdog推出了一首嘻哈神曲《差不多先生10周年紀念版》，對春節(jié)進行360度全方位地吐槽。這首廣告歌曲在微博上的播放量超過800萬。

　　盒子菌認為，相較于zqsg呼喚游子回家的苦情戲碼，直白地吐槽的確更能夠擊中現(xiàn)代年輕人的內(nèi)心。

　　四、AR營銷，賦能品牌新玩法

　　基于AR技術(shù)，品牌可與用戶實現(xiàn)實時、自然和趣味的互動，讓用戶通過語音、手勢、眼動等人機交互方式，與AR內(nèi)容互動，進而滿足年輕用戶強參與的訴求，還能帶來更生動的體驗、更創(chuàng)意的感受，幫助品牌強化創(chuàng)新形象。

　　近幾年，品牌開始意識到這點，從僅靠創(chuàng)意設(shè)計或廣告語來吸引用戶的傳統(tǒng)營銷方式中跳脫出來，逐漸把資金和精力轉(zhuǎn)移到AR廣告上，更具科技感與互動體驗的AR營銷也屢次搶占熱點。

　　例如支付寶的“AR集五福”活動，引發(fā)眾多關(guān)注。在用戶的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活動。

　　雖然此次活動在技術(shù)上泛善可陳，識別的精準度引發(fā)不少吐槽，但并不影響活動的吸引力，新年、福、紅包、收集等多元社交互動元素，足以引發(fā)全民高潮。

　　運用AR技術(shù)能夠很好地提升產(chǎn)品的服務(wù)體驗，融合創(chuàng)意和參與感，促成品牌和用戶的連帶式交互。當AR營銷與用戶發(fā)生緊密聯(lián)系之后，自然就形成社交熱點，自發(fā)帶動品牌營銷的二次傳播，在當前營銷圈中，可以說是很搶眼的。

　　五、線下快閃，讓年味更新穎

　　根據(jù)RET睿意德相關(guān)調(diào)研報告顯示，2012年我國快閃店業(yè)態(tài)明顯增多，且服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者，占27%。到2020年可超過3000個。日益火熱的快閃店，成為品牌營銷的落地解決方案之一。

　　RET睿意德《中國快閃店研究報告》中快閃店數(shù)量的增長情況

　　在2018年春節(jié)來臨之際，今麥郎“一桶半”針對春運返鄉(xiāng)的年輕人，在北京西站、石家莊火車站的候車大廳上演了一場主題為“億人一面，飽你開心到家”的春節(jié)快閃送溫暖活動。

　　在這場活動中， 引人關(guān)注的是快閃與公益的結(jié)合?？扉W是年輕人制造驚喜、帶去歡樂的新潮生活方式，具備“轉(zhuǎn)瞬即逝”的特點，自然也更容易吸引年輕人的目光。北京西站是國內(nèi)更大的火車站，人潮洶涌、消費者集中，無疑是更佳的營銷場景。

　　在春運這個特有場景下，快閃能迅速引發(fā)人們的關(guān)注，再以更具創(chuàng)意的方式將公益的效應(yīng)發(fā)揮到更大化。今麥郎教科書式的快閃營銷，深受年輕消費者喜愛，好玩有趣的線下互動，也讓年味更新穎。

　　六、借力IP傳播品牌形象

　　這幾年的“IP營銷”的風頭正盛，為品牌營銷提供了某種契機，巧借IP之勢能將IP影響力快速轉(zhuǎn)化為品牌影響力。

　　因為IP本身就是一個“流量池”，廣告主無需花費太多的精力和預(yù)算進行流量撮合。以及IP的粉絲“強跟隨”的特點，可以讓IP粉絲通過認同IP來認同品牌，解決營銷中的低轉(zhuǎn)化率。

　　2018年1月24日起，麥當勞攜手春節(jié)檔影片《捉妖記2》，推出同名系列主題新品，開啟一波“妖你團圓，更有滋味”IP營銷戰(zhàn)役。

　　推出“捉妖記”主題限時漢堡——幸胡堡和團圓堡；還化身清水鎮(zhèn)妖界餐廳，給麥當勞餐廳注入不一樣的‘妖’體驗，讓人們在電影上映前提前過把“妖界”癮。幫助《捉妖記2》電影預(yù)熱宣傳及麥當勞進行營銷轉(zhuǎn)化的同時，為消費者打造更有趣、更難忘的用餐體驗。

　　在1月24日的微信指數(shù)中‘麥當勞’這一關(guān)鍵詞上漲300%。

　　總結(jié)

　　春節(jié)是一年中更大的熱點，已成品牌的必爭之地，各家都在花式煽情以此打動你。但是就如微信之父張小龍說：“故意去感動一個人，是對他不尊重的表現(xiàn)”。所以，我們在做春節(jié)營銷時首先思考的是回歸節(jié)日本身，不要老想著讓人怎么感動大伙兒。

　　畢竟品牌的受眾群體逐漸年輕化，他們根本不吃煽情這一套，品牌唯有抓住他們的心理趨勢，不落春節(jié)的苦情俗套，以創(chuàng)意為核心，才能更快時間打動這類人群，站穩(wěn)營銷先機。