時(shí)間:2020/1/6 11:52:56 來(lái)源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪
【摘要】 多數(shù)飲品品牌都是“10后”,一個(gè)新的10年到來(lái),即將進(jìn)入從初生到建立長(zhǎng)期價(jià)值的階段。2020年,行業(yè)和消費(fèi)者又會(huì)有什么變化?綜合市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)觀察,筆者有10個(gè)預(yù)判。
多數(shù)飲品品牌都是“10后”,一個(gè)新的10年到來(lái),即將進(jìn)入從初生到建立長(zhǎng)期價(jià)值的階段。
2020年,行業(yè)和消費(fèi)者又會(huì)有什么變化?綜合市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)觀察,筆者有10個(gè)預(yù)判。
1、開(kāi)店閉店波動(dòng)還將持續(xù)。
一面高速擴(kuò)張,一面大范圍閉店,是近幾年飲品業(yè)常態(tài)。
未來(lái)2~3年,這樣的波動(dòng)還將持續(xù)進(jìn)行,但整體幅度放緩。
一方面,飲品行業(yè)的紅利余溫尚在,依舊有中小投資者、跨行業(yè)者進(jìn)入,帶來(lái)新增量。另外,一批相對(duì)成熟的品牌,將迎來(lái)規(guī)?;l(fā)展的機(jī)會(huì)。
但另一方面,在紅利期盲目瘋狂的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì),以及沒(méi)有跟隨市場(chǎng)變化調(diào)整的老品牌,將面臨出局風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)店閉店還會(huì)持續(xù),圖片來(lái)自Unsplash
2、市場(chǎng)繼續(xù)下沉。
飲品行業(yè)的下沉信號(hào)已經(jīng)足夠明顯。茶飲品牌擴(kuò)張?bào)w量,填補(bǔ)空白市場(chǎng),加大布局密度。咖啡品牌在便利店、酒店等渠道做下探。
未來(lái),挖掘增量空間,市場(chǎng)下沉還將繼續(xù)。表現(xiàn)在3個(gè)方面:向低線城市下沉,向非核心商圈下沉,向低年齡群體下沉。
3、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新不會(huì)減速,但成本變高。
快速的產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,催生了新茶飲的“網(wǎng)紅現(xiàn)象”。在消費(fèi)者眼球下長(zhǎng)出來(lái)的品牌,流量邏輯不會(huì)發(fā)生變化。
每月一次的產(chǎn)品上新不會(huì)減速,頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作依舊停不下來(lái)。
營(yíng)銷(xiāo)、上新速度不減,圖片來(lái)自@HeyJackkk
消費(fèi)者忠誠(chéng)度經(jīng)不起考驗(yàn),被背叛是品牌的宿命。
新茶飲行業(yè)會(huì)朝著類(lèi)快消品、零售品業(yè)態(tài)發(fā)展,通過(guò)大面積的廣告營(yíng)銷(xiāo)獲取曝光,依靠高密度的露出保持熱度、提升勢(shì)能。
但隨著資源縮減、創(chuàng)意升級(jí),成本將會(huì)提高,逐漸以頭部品牌為主導(dǎo)進(jìn)行。
4、公司化路徑是長(zhǎng)期命題。
用速度拼出來(lái)的規(guī)模,要靠實(shí)力還回去。
2020年,公司化建設(shè)將是很多企業(yè)的核心。
飲品行業(yè)相對(duì)粗放,大部分品牌低開(kāi)高走,大部分創(chuàng)始人非精英出身,鮮少有系統(tǒng)的商業(yè)認(rèn)知或運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
風(fēng)口之下,不考慮著陸;危機(jī)未到眼前時(shí),很難被預(yù)見(jiàn)。但隨著行業(yè)增速放緩,市場(chǎng)會(huì)逼著品牌進(jìn)行公司化改造和發(fā)展。
提升運(yùn)營(yíng)效率、整合供應(yīng)鏈、扎實(shí)基本功等等,不再停留在口頭,將逐步進(jìn)入系統(tǒng)化推進(jìn)階段。
5、快招公司更加艱難。
開(kāi)店成本提高,盈利難問(wèn)題凸顯,創(chuàng)業(yè)者對(duì)飲品投資將更加謹(jǐn)慎。
缺乏品牌背書(shū)和管理實(shí)力的快招公司,將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下遁形,造個(gè)品牌就放加盟的模式會(huì)越來(lái)越難做。
6、咖啡走出咖啡館。
消費(fèi)者開(kāi)始在咖啡館外的更多場(chǎng)景飲用咖啡。
三頓半等對(duì)速溶咖啡的升級(jí),可口可樂(lè)等食品巨頭下注即飲產(chǎn)品,快餐、便利店品牌布局咖啡的便利性消費(fèi)。
三頓半等對(duì)速溶咖啡進(jìn)行升級(jí),圖片來(lái)自三頓半
市場(chǎng)對(duì)咖啡的認(rèn)知和探索,在跳出咖啡館的模式。隨著咖啡消費(fèi)者群體變得龐大,在滿(mǎn)足咖啡的便捷消費(fèi)方式上,存在突圍機(jī)會(huì)。
7、數(shù)據(jù)化建設(shè)提上日程。
飲品行業(yè)正在步入到數(shù)字化管理時(shí)代,通過(guò)信息技術(shù)消滅看不見(jiàn)的成本、提升顧客體驗(yàn)、優(yōu)化內(nèi)部管理效率等。
以互聯(lián)網(wǎng)出身的瑞幸咖啡為例,管理系統(tǒng)涵蓋門(mén)店進(jìn)貨、銷(xiāo)售、排班、盤(pán)點(diǎn)等多個(gè)層面,幫助其做出各種決策,逐步降低損耗和成本。
系統(tǒng)幫助決策、管理,圖片來(lái)自@luckincoffee瑞幸咖啡
對(duì)大部分飲品品牌來(lái)說(shuō),用小程序點(diǎn)單已經(jīng)是個(gè)開(kāi)始。而在未來(lái),為經(jīng)營(yíng)決策、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)采購(gòu)、開(kāi)發(fā)選址等提供依據(jù),需要將數(shù)據(jù)化建設(shè)提上日程。
8、傳播渠道發(fā)生變化。
新茶飲早期,通過(guò)插畫(huà)形式,在微信公眾號(hào)平臺(tái)打開(kāi)了品牌宣傳的主陣地,建立了基本的傳播思維。
幾個(gè)品牌的公眾號(hào)
但隨著媒介形式的變化,抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為更熱門(mén)的傳播載體,直播賣(mài)貨渠道有望成為新的形象輸出和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)源。
9、零售化值得探索。
以口碑和品牌力為依托,橫向布局零售產(chǎn)品線,提供多渠道的利潤(rùn)構(gòu)成和產(chǎn)品滲透。
在咖啡行業(yè),賣(mài)豆子、杯子、甚至衣服,這是被星巴克驗(yàn)證過(guò)的方式。
未來(lái),飲品店將不僅僅賣(mài)飲品,而是將品牌打造成IP,打造出一個(gè)有特定流量的終端銷(xiāo)售場(chǎng)景。
以品牌、口碑為依托的零售拓展,圖片來(lái)自星巴克中國(guó)
10、重視品牌安全問(wèn)題。
品牌的安全問(wèn)題體現(xiàn)在三個(gè)方面:食品安全、財(cái)稅規(guī)范和股權(quán)架構(gòu)。
高品質(zhì)、多種類(lèi)、更豐富的原料進(jìn)入飲品店,規(guī)范化操作流程和清潔體系,更加重要。食品安全始終是飲品業(yè)的一記警鐘。