時(shí)間:2021/8/13 9:53:04 來(lái)源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪
【摘要】 如果回顧從大酒樓模式走入大眾餐飲的十來(lái)年,營(yíng)銷(xiāo)、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、數(shù)字化一定是分量重的幾個(gè)部分。再往細(xì)看,營(yíng)銷(xiāo)和標(biāo)準(zhǔn)化,幾乎都在為連鎖化服務(wù),數(shù)字化也更多地充當(dāng)著工具的角色。
如今,無(wú)論業(yè)內(nèi)行外,談及餐飲,無(wú)不言“連鎖”,似乎連鎖已經(jīng)成為判斷一個(gè)餐飲品牌是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。但只有做成連鎖才能證明品牌的成功嗎?這是餐飲市場(chǎng)發(fā)展的必然,還只是餐飲發(fā)展到當(dāng)下的一個(gè)錯(cuò)覺(jué)?
如何判斷一個(gè)餐飲品牌是否成功?人氣?知名度?還是營(yíng)收、門(mén)店數(shù)?
以上無(wú)論哪一個(gè),似乎都逃不開(kāi)兩個(gè)字:連鎖。在目前看來(lái),這上面的每一項(xiàng),都只有通過(guò)更多的連鎖門(mén)店,才能達(dá)成。而是否做成連鎖,便逐漸成了很多人判斷一個(gè)餐飲品牌是否成功的關(guān)鍵,且可能的指標(biāo)。事實(shí),真的是如此嗎?
以連鎖論成敗,是餐飲品牌的必然歸宿?
每個(gè)餐企的發(fā)展歸宿就是連鎖?連鎖化就是成功的標(biāo)準(zhǔn)?單店品牌已經(jīng)沒(méi)有了“容身之所”?
答案并非如此,從餐飲各方面數(shù)據(jù),以及來(lái)看,“以連鎖論成敗”,或許只是餐飲連鎖化急速發(fā)展下特殊的時(shí)代產(chǎn)物。
連鎖是這十來(lái)年餐飲的主旋律
如果回顧從大酒樓模式走入大眾餐飲的十來(lái)年,營(yíng)銷(xiāo)、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、數(shù)字化一定是分量重的幾個(gè)部分。再往細(xì)看,營(yíng)銷(xiāo)和標(biāo)準(zhǔn)化,幾乎都在為連鎖化服務(wù),數(shù)字化也更多地充當(dāng)著工具的角色。
餐企這邊,由于大酒樓模式的突然“沒(méi)落”,大眾餐飲又沒(méi)有更多成氣候的品牌,市場(chǎng)的突然轉(zhuǎn)變留下了大片空白,給了大眾餐企巨大的填補(bǔ)機(jī)會(huì),誰(shuí)先“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”,誰(shuí)就能搶占山頭。而連鎖經(jīng)營(yíng),能夠以規(guī)?;焖俅蝽懨?hào),還能攤低成本,進(jìn)而獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。
一時(shí)之間,連鎖便成為餐飲發(fā)展的主旋律。
而在這個(gè)百花齊放的階段,是否連鎖經(jīng)營(yíng)確實(shí)反映著餐企的實(shí)力。無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)、標(biāo)準(zhǔn)化,還是數(shù)字化、品牌化,沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),以及資金、資源的支撐,都很難達(dá)成。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),連鎖化確實(shí)是判斷餐企是否成功的指標(biāo)。
中國(guó)連鎖化還在發(fā)展上升期,“改造”尚未完成
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)連鎖門(mén)店占整個(gè)餐飲市場(chǎng)門(mén)店數(shù)的比例,從2018年的12%,提高到2020年的15%,并呈現(xiàn)逐年提高的趨勢(shì)。但根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的數(shù)據(jù),這一比例相較美國(guó)30%的連鎖化率來(lái)說(shuō),也并不高。
也就是說(shuō),我國(guó)餐飲的連鎖還在上升發(fā)展之中,仍是 重要的風(fēng)口。
另一方面,由于發(fā)展過(guò)于迅猛,我國(guó)加盟連鎖在市場(chǎng)規(guī)范、機(jī)制上,尚未完全規(guī)范,存在很多問(wèn)題。從近期多個(gè)茶飲品牌接連暴雷不難看出,惡意快招、加盟品牌貨不對(duì)板等狀況時(shí)有發(fā)生,這些都還需要時(shí)間讓市場(chǎng)慢慢沉淀,等待良幣驅(qū)逐劣幣。
而在這樣的背景下,餐企、消費(fèi)者的眼球都被連鎖化吸引過(guò)去,加上沒(méi)有出現(xiàn)什么強(qiáng)勢(shì)的單店品牌,就給大眾、市場(chǎng)都造成一種餐飲以連鎖論成敗的錯(cuò)覺(jué)。
很明顯,連鎖并非判斷餐飲品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn),而是連鎖急速發(fā)展下的產(chǎn)物。
連鎖化不能論成敗,單店品牌未來(lái)可期
如果餐飲并不是只有做到連鎖才是成功,那什么才是呢?
就像馬斯洛需求理論,餐飲市場(chǎng)也有各個(gè)需求層級(jí),而每個(gè)層級(jí)都應(yīng)該有其佼佼者,它們,或許才是這個(gè)問(wèn)題的答案。
連鎖化的基礎(chǔ)便是標(biāo)準(zhǔn)化,這也導(dǎo)致業(yè)界有了不少有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化的爭(zhēng)論(點(diǎn)擊閱讀:中餐標(biāo)準(zhǔn)化思維,害了多少餐飯老板?。且詷?biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)連鎖規(guī)模,還是追求個(gè)性化、百花齊放?
如果我們用美國(guó)餐飲的發(fā)展作為對(duì)標(biāo),不難發(fā)現(xiàn),即使是成熟的餐飲市場(chǎng),連鎖占比其實(shí)也并不算太高。連鎖程度極高的美國(guó),連鎖率也只是在30%,也就是說(shuō),連鎖在市場(chǎng)的占比并非永無(wú)止境地上漲,而也有自己的上限。那剩下70%都是什么呢?無(wú)外乎各種特色小餐飲,還有各個(gè)單店品牌。
同時(shí),從我國(guó)餐飲發(fā)展來(lái)看,大多數(shù)的連鎖多為滿(mǎn)足基本就餐需求,無(wú)論是海底撈、絕味、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等門(mén)店大戶(hù),還是區(qū)域品牌,走連鎖發(fā)展道路的,更多都集中在易復(fù)制、性?xún)r(jià)比高或適中、群眾基礎(chǔ)扎實(shí)的品類(lèi),也就是比較基礎(chǔ)的消費(fèi)類(lèi)型,如快餐、小吃、火鍋等??觳汀⑿〕灶?lèi)連鎖發(fā)展明顯更優(yōu),火鍋也偏向草根易復(fù)制,但連鎖化的高端餐飲屈指可數(shù)。
這樣也就帶來(lái)大眾高頻次消費(fèi)餐飲的高度同質(zhì)化,市場(chǎng)缺少多樣性。同時(shí),隨著大眾普通餐飲的深入,消費(fèi)者追求高品質(zhì)、個(gè)性化的更高層級(jí)餐飲需求也開(kāi)始凸顯。不難預(yù)見(jiàn),未來(lái)餐飲市場(chǎng)會(huì)對(duì)個(gè)性化餐飲心生期待,非標(biāo)化需求開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。
打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑拖窨Х?,曾?jīng)是星巴克的天下,現(xiàn)在獨(dú)立咖啡館才是年輕人彰顯個(gè)性的所在。各一二線城市的獨(dú)立咖啡館層出不窮,星巴克則成大家口中的“涮鍋水”。餐飲也一樣。
很多餐企也開(kāi)始意識(shí)到這樣的需求,開(kāi)始做差異化調(diào)整,比如阿里一直在推進(jìn)的“千人千面”,連鎖餐企不斷推出新品、嘗試不同門(mén)店的不同裝修……但標(biāo)準(zhǔn)化和差異化本就是兩個(gè)矛盾體,連鎖品牌想要做出差異化,更為考驗(yàn)餐企能力。
而在這方面,單店品牌有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在標(biāo)準(zhǔn)化之外,探索不同人群、不同消費(fèi)者的喜好,去追求差異化、個(gè)性化,甚至是 化。
無(wú)論從市場(chǎng)多樣化,還是消費(fèi)者需求而言,在未來(lái),餐飲必然會(huì)走向更多的“獨(dú)立咖啡館”,當(dāng)連鎖化達(dá)到一定程度、市場(chǎng)機(jī)會(huì)減少,個(gè)性化、 化的單店品牌或許就會(huì)變成餐飲談?wù)摰闹匦摹?br />
注重個(gè)性化、生活態(tài)度的傳達(dá),單店品牌正在起勢(shì)
現(xiàn)在,已經(jīng)有單店品牌起勢(shì)的趨勢(shì)。
這些單店品牌,也并非大家慣常認(rèn)為的小餐飲模式,而是變得更有個(gè)性和特色。目前,市場(chǎng)上正在興起的土菜館、民宿+餐飲、餐+酒等模式,正是單店品牌的探索。這些模式,也許能開(kāi)出多家門(mén)店,但較難形成規(guī)?;B鎖,個(gè)性化才是它們的殺手锏。
不同于小餐飲模式,這些單店品牌大多擁有較好的裝修,多樣化的菜品、酒水,或是餐飲主題,比如以純陽(yáng)酒館、玉林小酒館等川渝小酒館為代表的“餐+酒”模式門(mén)店。
土菜館、民宿+餐飲,則多突出多層樓房、院落,無(wú)論食材、烹制手法,還是裝修,都更注重城市人心心念念的鄉(xiāng)野氣息,用環(huán)境襯托菜品,以菜品融合環(huán)境,有向“大餐飲”發(fā)展的趨勢(shì),典型如農(nóng)耕記、王捌院子等“院子餐飲”的崛起。
一些餐飲門(mén)店,則選址自然條件怡人的城市綠地、郊區(qū),搭配上咖啡、茶,甚至加入種植體驗(yàn)等,突出體驗(yàn)型餐飲,比如蘇州的蘇show、江南雅廚,重慶的鮮龍井火鍋公園(點(diǎn)擊閱讀:從6張桌子到200畝火鍋公園,重慶火鍋也可以很雅致)等,不僅販賣(mài)一餐飯,而是販賣(mài)一個(gè)以餐飲為主的假日……
還有一些單店品牌,則為消費(fèi)者提供多樣化服務(wù),全方位利用空間,譬如此前引起不少餐飲人注意的咖啡+酒模式,白天賣(mài)咖啡,晚上提供餐食,夜間變身酒吧。
對(duì)這類(lèi)單店品牌而言,餐飲品類(lèi)、菜品搭配并不是 核心的賣(mài)點(diǎn),它們也無(wú)法靠追求翻臺(tái)、會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)等餐飲常用的方法提高營(yíng)收,賦予品牌以文化,傳達(dá)一種生活態(tài)度,才是門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它們通過(guò)這些,獲得穩(wěn)定客流(也就是我們常說(shuō)的私域流量),和品牌的高溢價(jià),實(shí)現(xiàn)盈利。
而這些,也并不妨礙它們?cè)诓惋嬌舷鹿Ψ?,不少這樣的單店,也因?yàn)椴挥每紤]標(biāo)準(zhǔn)化,反而因?yàn)殚T(mén)店定位,需要盡可能地體現(xiàn)個(gè)性化,菜品也都各有特色,同時(shí)由于不用追求翻臺(tái),口味、酒水品質(zhì)在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)分都不低。
即使是僅提供餐食的門(mén)店,也都各自因?yàn)榭谖逗?、食材新鮮、環(huán)境好等各自突出的特點(diǎn),吸引到自己的“死忠粉”。
誠(chéng)然,為了彌補(bǔ)非連鎖化導(dǎo)致不能獲得的成本、營(yíng)收規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì),這類(lèi)門(mén)店客單一般較高,但隨著連鎖化的愈加深入,品質(zhì)餐飲的市場(chǎng)空缺會(huì)逐步顯現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)餐飲的需求也將被推向高潮,這樣的單店品牌在未來(lái)也將獲得更大的發(fā)展空間。
結(jié)語(yǔ)
連鎖并非餐飲的終歸宿,單店品牌一樣有自己的發(fā)展道路。只不過(guò)從中國(guó)餐飲發(fā)展的階段來(lái)看,現(xiàn)在還是連鎖化的發(fā)展區(qū)間,當(dāng)連鎖化進(jìn)程逐漸走向鼎盛,餐飲業(yè)也會(huì)開(kāi)始傾向到更講究個(gè)性化、多樣化的單店品牌發(fā)展。
連鎖化是一種選擇,品質(zhì)單店也是一種選擇,他們各有優(yōu)劣,也各有群體,都有自己的市場(chǎng)需求。