餐飲行業(yè)從未如此喧囂：“網紅餐飲”仿佛成了氣候

如果你經常逛購物廣場，或許你會注意到，購物廣場中的餐飲營業(yè)面積在慢慢地增多。餐飲可能集中占據了某一區(qū)域，店家甚至會把桌椅放到過道，食客對著熙攘的人流吃得熱火朝天；也有可能星羅棋布地散落在廣場中，你剛剛經過一家茶飲店，轉個彎溜達幾家服裝店，會遇上一家小面館。

　　不管你是否經常在外就餐，或許你都會感受到，餐飲店排隊的情況變得日?；?。彼時才知道某家火鍋店給等位的顧客提供美甲服務，現(xiàn)在被刷屏排隊兩小時買一杯茶飲、排隊三小時限購兩個“臟臟包”。一家餐飲店的老板對經濟觀察報記者笑談：“現(xiàn)在搞到好像不排隊的新店，都不是好餐飲店的樣子。”“網紅餐飲”，仿佛成了氣候，連資本市場都重新審視餐飲，對其態(tài)度轉暖。

　　餐飲行業(yè)從未如此喧囂。

　　購物廣場中的新寵

　　80后小伙項韜在兩年前干了一件挺熱血的事：辭掉在廣東省煙草專賣局的正科級職位，一個人扎進原本完全不熟悉的餐飲行業(yè)創(chuàng)立“不怕虎牛腩”。“不怕虎牛腩”在成立的當年獲得1000萬元投資，目前已經開出5家門店。跟大多數餐飲老板從臨街小店起步不同，項韜把門店全部開進購物廣場。2016年1月頭家門店開在廣州珠江新城的花城匯廣場，同年12月第四家門店位于廣州老牌購物廣場——正佳廣場。

　　項韜本科就讀于北京航天航空大學的計算機專業(yè)，畢業(yè)后來廣州工作，隨后考上中山大學的MBA，從事餐飲是半路出家，但他從一開始就堅定地要將門店開在購物廣場。購物廣場的租金不菲，但好處也明，更準確地接觸到目標消費者、有利于塑造品牌形象。同樣是餐飲小店，購物廣場中的店面對比街頭巷尾的店面，前者更容易給人高端、可信賴的印象。

　　知名茶飲喜茶目前有85家門店，絕大部分開在購物廣場。22家廣州直營店中，開在購物廣場的門店占了7成比例，天環(huán)、天匯、萬菱匯、花城匯、維多利、保利中環(huán)、東方寶泰、樂峰等購物廣場都可見到喜茶的店面。喜茶公關總監(jiān)肖淑琴說，喜茶主要面向城市中的年輕白領，購物廣場的環(huán)境更契合喜茶的品牌調性和目標消費群體的消費習慣。

　　“想要進來正佳廣場挺難的，雖然店鋪給廣場交租，但商戶跟廣場是共生共存的關系?！表楉w向經濟觀察報介紹說。項韜認為，正佳廣場更青睞連鎖型餐飲品牌，一來知名度更廣，二來在評估是否適合入駐的時候，可以參考其他店面的經營情況。

　　據正佳集團方面測算，2017年正佳廣場的人流量達到5800萬人次，餐飲店看上正佳廣場的人流量，正佳廣場也希望餐飲店能自帶流量。正佳集團副董事長兼執(zhí)行董事謝萌告訴經濟觀察報：“我們更歡迎網紅餐飲，能跟年輕消費者產生互動的餐飲品牌。”目前正佳廣場的餐飲營業(yè)面積接近4萬平方米，占總營業(yè)面積的23%，入駐了約100個餐飲品牌，這一數字還有望繼續(xù)提升。謝萌曾向經濟觀察報介紹，希望在2018年將正佳廣場的餐飲業(yè)態(tài)面積比例提高到30%。

　　如果時間倒流5年，或許新生餐飲品牌“不怕虎牛腩”想要進入正佳廣場更有難度。線下零售業(yè)遭遇電商的打擊，對于購物廣場的運營者來說，調整業(yè)態(tài)結構，增加體驗業(yè)態(tài)已經成為共識，餐飲、室內樂園、電影院等體驗感更強的項目比過往更受重視。餐飲由于剛需性質突出，引流效果明顯，甚至會率先在一些新購物廣場開業(yè)，承擔吸引人流的功能。

　　高力國際的研究指出，2013年廣州零售物業(yè)市場擴張或滲透 積極的業(yè)態(tài)是餐飲業(yè)。經濟觀察報從 太平戴維斯獲悉，2017年廣州優(yōu)質零售物業(yè)市場中，餐飲業(yè)態(tài)面積同比增長2%，餐飲是全市優(yōu)質零售市場占比 高的業(yè)態(tài)，比例達到22%。

　　餐飲在購物廣場中走紅的現(xiàn)象并不止發(fā)生在廣州。根據社會科學文獻出版社出版的《中國餐飲產業(yè)發(fā)展報告（2017）》，購物中心餐飲板塊是上海餐飲業(yè)的熱點。截至2016年，上海共有購物中心177家，超過三分之一的購物中心餐飲比重大于40%。2016年上海購物中心餐飲營業(yè)收入262.9億元，同比增長25.4%，遠高于同期購物中心營業(yè)額13%的增幅，餐飲營收占到購物中心整體營收的24.3%。對于上海的餐飲店經營者來說，把餐飲店開進購物中心的誘惑力很大，數據顯示，2010年~2016年期間，上海餐飲營業(yè)額的平均增幅才7.8%，而同期購物中心餐飲營業(yè)額平均增幅是全市平均增幅的3倍。

　　在重慶，餐飲依然受到商業(yè)綜合體的青睞。根據前述報告介紹，重慶解放碑商圈日月光中心項目調整業(yè)態(tài)，以服裝為主打的零售業(yè)態(tài)與餐飲、娛樂業(yè)態(tài)占比從原來的5:5調整為3:7；商坪商圈的百聯(lián)上海城購物中心，餐飲和娛樂兩大業(yè)態(tài)及新引入的服務功能業(yè)態(tài)占比達到了60%；江北觀音橋陽光世紀購物中心開業(yè)，餐飲比例占到20%以上。

　　從正佳廣場的轉型或許能窺見購物廣場增加體驗業(yè)態(tài)的做法。2013年正佳廣場以62億元的年銷售額雄踞中國購物中心銷售額排行榜 ，但這家購物廣場早已不敢將營收全部寄望于零售業(yè)態(tài)。2011年正佳廣場是國家4A級旅游景區(qū)，2016年正佳演藝劇院、正佳極地海洋世界相繼開業(yè)；2017年正佳廣場啟動雨林生態(tài)植物園、自然科學博物館、廣正街三大商旅文項目。謝萌已經不把正佳廣場定位為購物中心，而是希望它成為“都市型世界旅游中心”。正佳集團副總裁余蘋告訴經濟觀察報，在建設中的廣府文化街項目“廣正街”位于正佳廣場五樓東區(qū)，面積達3000平方米，街區(qū)將引入網紅餐飲、文創(chuàng)產品、非遺傳承等項目，旨在“讓年輕人在玩中吃，在吃中玩”。

　　除開茶飲、小吃等休閑餐飲，正餐餐飲給人的印象一直有點“巨無霸”，占地面積不小，削弱承租能力。入駐購物中心的餐飲門店往往小型化，配備中央廚房，減少店面的現(xiàn)場制作。據項韜介紹，正佳廣場的“不怕虎牛腩”面積僅有160平方米，而“不怕虎牛腩” 小的店面——花城匯廣場店，只有70平方米。

　　如果說過去線下零售業(yè)顯現(xiàn)疲態(tài)讓餐飲得以在購物廣場中鞏固地位，那現(xiàn)如今“新零售”的東風裹挾著資本、高舉“線上流量紅利期已過”的大旗，互聯(lián)網巨頭光環(huán)的加持下來勢洶洶地入場。

　　或許，餐飲與零售之間玩的并不是零和的游戲。盒馬鮮生既是超市，也是餐飲店。零售店巨頭7-ElEVEN在部分門店提供熱鏈，消費者可在店里解決一日三餐。無人便利店繽果盒子的創(chuàng)始人兼CEO陳子林預判未來傳統(tǒng)有人零售店會逐漸地快餐化。新型書店運營者熱衷于僻出一方空間給讀者提供茶飲小吃，走進廣州太古匯的方所書店，茶香交融于書香。

　　“喜茶們”的摸索

　　餐飲業(yè)的傳統(tǒng)面貌已被互聯(lián)網技術深刻地改變，今天的你或許已經習慣了在外賣軟件上下單后半小時送達，餐飲店的經營者也會參考銷售數據調整菜單、參考顧客的好評度評估員工的績效。

　　項韜告訴經濟觀察報，為了節(jié)省點單和結賬的時間，“不怕虎牛腩”的頭家門店要求客人自行線上下單，只接受支付寶和微信付款。這一度讓人不解：“有些人問我，那你豈不是要將那些用現(xiàn)金、銀行卡付款的人拒之門外了嗎？”項韜解釋，“不怕虎牛腩”頭家門店服務的基本是白領階層，不用支付寶和微信支付的白領少之又少。

　　不難感受到，互聯(lián)網技術提升了餐飲運營的效率、數據化了餐飲運營的過程，但餐飲行業(yè)近年來的變化遠遠不止這些。

　　“有很多其他行業(yè)的精英進來餐飲，創(chuàng)作出自己的品牌。”廣州開飯的創(chuàng)始人葉紹雄曾如此跟經濟觀察報描述他對餐飲業(yè)的觀察。新冒出來且有知名度的餐飲品牌的創(chuàng)始人雖大多非“科班出身”，但他們的品牌營銷能力讓傳統(tǒng)餐飲人大開眼界?！八麄儯ㄖ缚缃缛耸浚┳尨蠹铱吹?，原本餐飲還可以這樣子做。”項韜解釋餐飲行業(yè)新生力量對餐飲行業(yè)的沖擊，“可能有些外行人覺得我可以去顛覆餐飲，傳統(tǒng)餐飲人也開始擔心自己會被顛覆?！?br />
　　老餐飲品牌也搭上了營銷的列車。至今已有30年歷史的呷哺呷哺在推出新品麻辣爆料魚火鍋之前策劃了一起“偷菜事件”，宣稱門店菜品失竊，20萬份獎品懸賞偷菜賊，鼓勵消費者到店爆料，9萬人次參與到店爆料， 后謎底揭開失竊的菜品都能在新品火鍋中找到。2001年注冊的西貝筱面村曾在官方微信公眾號策劃“2.14親嘴打折節(jié)”、“6.1萌娃攝影大賽”。如果今天你在社交媒體上看到好友參加餐飲品牌的活動，不要驚訝，說不定招數已經是餐飲營銷鼻祖?zhèn)兺媸Ｏ碌牧恕?br />
　　營銷手段的提升使得網紅餐飲遍地開花，卻無法挽救某些網紅餐飲猶如曇花一現(xiàn)的局面。雕爺牛腩多次被爆店面關門，原COO穆劍離職。餐飲行業(yè)人士向經濟觀察報透露，目前黃太吉的所有直營店都已經關門，剩下的只是加盟店，一年的加盟費用因城市的不同而從10多萬到20多萬不等，加盟店靠著黃太吉的名氣難以存活。廣州凱德廣場的加盟店只營業(yè)3個月就關門了。此前走紅上海的“趙小姐不等位”被爆2017年底所有門店關門；韓寒參與投資的“很高興遇見你”被爆拖欠員工工資、供應商貨款，蘇州、杭州、西安等地門店關門；自創(chuàng)無餐具的水貨餐廳被爆停止加盟；刷新消費者三觀的便所主題餐廳銷聲匿跡。

　　“網紅餐飲”，原本被用來形容人氣旺盛的餐飲品牌，如今似乎帶上“炒作上位”“壽命短”的意味，被外界當成網紅餐飲標桿的喜茶告訴經濟觀察報：“我們不是現(xiàn)在不喜歡被叫網紅，我們是一直都不喜歡被添‘網紅’標簽”，肖淑琴介紹道，“‘網紅’關注的是‘紅’，但我們更關注消費者體驗，更希望喜茶能成為大家生活的一部分。所謂‘紅’，是沒有意義的，也不是我們的愿景和實際情況?！?br />
　　2015年，“皇茶”改名為注冊商標“喜茶”，就是為了避免山寨店的傷害。一直到今天，喜茶也沒有放開加盟。

　　喜茶總結了自己在發(fā)展路上遇到的坎坷： 道坎關于產品，在創(chuàng)業(yè)初期，喜茶發(fā)現(xiàn)，作為新誕生的品牌，產品要做得比市面上的原有品牌優(yōu)秀很多，才可以讓消費者放棄原有品牌帶來的安全感選擇喜茶。第二道坎關于跨區(qū)域發(fā)展，喜茶開始意識到品牌文化及空間建設的重要性：脫離了空間來談品牌文化就是自欺欺人。“我們希望消費者不僅僅只是喝到一杯茶，還能夠在空間里感受到喜茶的品牌理念?！毕膊璧墓P向經濟觀察報介紹道。

　　現(xiàn)如今消費者越來越看重品牌，這是消費升級的趨勢，也是網紅餐飲注重品牌的原因。但喜茶認為，品牌雖重要，基本功也要扎實，產品要能經得起考驗。喜茶認為配方不是茶飲競爭的壁壘，原材料才是壁壘，原材料的好壞，由供應鏈決定?！拔覀冑u得很好的金鳳茶王其實是2013年研發(fā)的，花了兩年時間做金鳳茶王的供應鏈，2015年才推出來?！毙な缜俳榻B，每一道茶都有它的味覺記憶點，為了保持這一記憶點，喜茶跟上游的不少茶園建立合作，自家定制喜茶的口味，茶葉專供給喜茶。

　　過去的2017年是網紅餐飲擴大影響力的一年，也是飽受爭議的一年，除了某些品牌的倒下讓市場懷疑其生命力外，也有不少消息爆出餐飲門店雇人排隊，制造虛假人氣。中國飯店協(xié)會副秘書宋小溪向經濟觀察報稱，消費者的餐飲消費存在求新求變跟風的心態(tài)，導致一些新門店容易出現(xiàn)排隊情況，但餐飲品牌眾多，可替代性很強，要想持續(xù)走紅，關鍵還是得要以質量、性價比或者服務取勝，回頭客是餐飲店重要的盈利增長點。

　　資本風向標

　　餐飲不光提升了品牌營銷的短板，似乎還打破了難以結合資本的僵局。登陸A股市場的餐飲企業(yè)依然屈指可數，但唐宮中國、國際天食（03666.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中國（00538.HK）、合興集團（00047.HK）躍上港股。新三板方面，2013年~2017年3月期間，掛牌的餐飲相關類企業(yè)41家（其中餐飲企業(yè)21家，食品制造業(yè)20家），光是2016年掛牌新三板的餐飲相關類企業(yè)就有17家。

　　新興餐飲品牌在早期就有機會獲到資本的青睞，遇見小面在還是一家臨街小店的時候獲得天使投資，“不怕虎牛腩”在僅有一家門店的情況下獲得廣州九毛九的千萬投資。

　　投資界人士認為，資本對餐飲的態(tài)度轉變源于技術對餐飲行業(yè)的改造以及資本市場的成熟。餐飲企業(yè)難以登陸A股的關鍵原因，跟餐飲企業(yè)現(xiàn)金交易多、財務不規(guī)范有關。曾經保薦成功廣州酒家登陸上交所和正在保薦廣州九毛九登陸A股的廣發(fā)證券的投行部董事總經理何寬華曾告訴經濟觀察報記者， 頭疼的是證明餐飲企業(yè)的財務數據真實性。

　　昆吾九鼎投資管理有限公司消費投資部董事總經理王欣向經濟觀察報指出，“電子支付、稅務改革、ERP系統(tǒng)的完善等，導致餐飲企業(yè)的收入可被核查，餐飲企業(yè)規(guī)范運營成為可能，因此餐飲企業(yè)IPO的可能性大大加強，對于定位于Pre-IPO的資本來說，退出通道被打通了?！币坏㏄re-IPO資本敢入局餐飲行業(yè)，直接帶動了VC資本對餐飲企業(yè)的熱情，有人接盤的情況下，VC出手也有底氣些。

　　此外，王欣認為，資本市場的成熟，也導致資本愿意嘗試新領域?！爸按罅康馁Y本定位為Pre-IPO階段，現(xiàn)在中國的資本逐步出現(xiàn)了分工細化，產生了滿足不同階段需求的資本。包括諸如匹配餐飲單店的股權眾籌資本、匹配快速擴張期的收益權資本、以及以IPO為目的股權投資資本等，不同類型的資本，源于不同的收益需求，逐步滿足一個優(yōu)秀餐飲企業(yè)不同階段的融資需求?！?br />
　　九鼎投資的絕味食品在2017年3月份登陸上交所，目前投資回報率已經超過10倍，結合了食品的工業(yè)生產和門店零售。據王欣的介紹，投資絕味食品的時候，絕味食品僅有2000多家門店，現(xiàn)在的門店數量已經接近9000家。2017年，九鼎投資追加投資餐飲行業(yè)供應鏈方面的企業(yè)，幫助已投資餐飲和類餐飲企業(yè)開設店面和獲取新融資。

　　據辰智餐飲大數據研究的中心數據，2015~2016年全國餐飲店數量由507萬增長到602萬，2017年全國餐飲收入高達3.96萬億元，餐飲的市場規(guī)模一直與消費剛需的地位相匹配。但中國飯店協(xié)會數據顯示，2016年度各類型餐飲平均利潤率在15%以內，餐飲依然沒擺脫利潤率低的問題。

　　下一階段，餐飲會交出怎樣的成績單？時間會告訴市場答案。而現(xiàn)階段，項韜說：“我希望從業(yè)者多帶著一點敬畏之心來做餐飲這件事。”