情感共鳴再添經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),老字號(hào)穩(wěn)占消夏市場(chǎng)一席之地

消夏避暑是人們夏季的生活主題。一些 食品曾伴隨一代代人成長(zhǎng)，成為人們難忘的記憶。如今，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的夏日消費(fèi)市場(chǎng)中， 消夏產(chǎn)品雖仍占一席之地，卻也面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

　　盛夏傍晚，青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城里，濟(jì)南小伙兒王騰和朋友在品嘗著青島啤酒廠冷鏈直供的鮮啤。“還是剛出廠的原漿好喝。”王騰說(shuō)，來(lái)青島參加國(guó)際啤酒節(jié)是他每年消夏的“既定項(xiàng)目”。

　　何以消暑煩？一些 消夏產(chǎn)品為人們帶去絲絲清涼：它們是胡同里奔跑的小孩子手中的冰糕，是餐桌上人們暢飲的一杯冰鎮(zhèn)飲品，是庭院里搖著蒲扇的老人身邊的啤酒……

　　老滋味寄托兒時(shí)情感

　　“頭伏餃子二伏面，三伏烙餅攤雞蛋?！边@是北方人消夏的傳統(tǒng)習(xí)俗。二伏頭一天，在北京華天新川面館新街口店內(nèi)，坐滿了吃涼面的食客。北京市民畢阿姨是這里的老主顧，“這個(gè)味道又麻又辣，吃了幾十年了，打小就好這口兒?！睂?duì)于畢阿姨這樣的顧客來(lái)說(shuō)，吃上一口加入了味道從未改變的秘制麻辣調(diào)料的涼面，仿佛重新找回了舊日時(shí)光、重溫了兒時(shí)記憶。

　　“小時(shí)候，夏天熱得滿頭大汗，我們?cè)诮诌呝I(mǎi)碗龜苓膏，吃完后特別舒服……”廣西梧州市民楊先生是位70后，回憶起童年的夏日時(shí)光，依然對(duì)兒時(shí)的味道念念不忘。楊先生提到的“雙錢(qián)”牌龜苓膏粉，是 梧州雙錢(qián)實(shí)業(yè)的主打產(chǎn)品。

　　“1993年，我們研制出易拉罐裝即食龜苓膏，攜帶、食用方便，一經(jīng)推出就廣受歡迎?！痹摴靖笨偨?jīng)理莫桂堅(jiān)介紹說(shuō)，批發(fā)商來(lái)廠里進(jìn)貨，有時(shí)為了爭(zhēng)搶先后順序都會(huì)吵起來(lái)，可見(jiàn)緊俏程度?！艾F(xiàn)在，主要是很多中老年顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，他們更注重保健養(yǎng)生，當(dāng)然也包含著往日的情感和回憶。”

　　在那個(gè)信息并不發(fā)達(dá)的年代，僅靠口口相傳， 就定格了很多人心中的度夏美好瞬間。

　　哈爾濱中央大街，有著百年歷史的馬迭爾冷飲廳內(nèi)人頭攢動(dòng)。從清晨至深夜，排隊(duì)買(mǎi)冰棍的人絡(luò)繹不絕。“但凡來(lái)中央大街的人，肯定都要買(mǎi)一根嘗嘗?！庇慰托卧谂笥讶Πl(fā)布了他在馬迭爾冷飲廳門(mén)前的自拍照片。

　　“我們本地人也會(huì)經(jīng)常光顧，饞癮一上來(lái)，繞路也得來(lái)?！惫枮I市民馬遙邊吃冰棍邊說(shuō)，在他的兒時(shí)記憶里，馬迭爾冰棍就是絕倫的人間美味，只有過(guò)節(jié)這類(lèi)“大日子”才能吃上一回，所以說(shuō)馬迭爾總是和幸福感連在一起的。“現(xiàn)在品種、口味更多了，但老味道的那幾款一直沒(méi)變。”

　　“ 在某種程度上是一個(gè)地方歷史和文化的載體，是人們情感記憶的寄托?！敝袊?guó)國(guó)家品牌網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何曉亮認(rèn)為，相比新品牌， 品牌在與消費(fèi)者的情感共鳴上有著先天優(yōu)勢(shì)。

　　懷舊仍需緊跟潮流

　　消夏產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模龐大，產(chǎn)品豐富多元，可謂應(yīng)有盡有。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)， 消夏產(chǎn)品市場(chǎng)占有率如何，又該如何在堅(jiān)守與創(chuàng)新中前進(jìn)？

　　“時(shí)過(guò)境遷，一個(gè) 品牌‘統(tǒng)治’一條街，甚至在一個(gè)地區(qū)占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的現(xiàn)象已難再現(xiàn)。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員劇錦文分析說(shuō)，以冷飲行業(yè)為例，曾經(jīng)一個(gè)冷飲品牌能夠“占領(lǐng)”一座城市，但其影響力也僅限于本區(qū)域內(nèi)。而如今，許多新冷飲品牌的影響力是全國(guó)性的，在年輕人中尤其具有很高的認(rèn)可度，其結(jié)果是 品牌的市場(chǎng)份額被不斷擠壓。

　　“我小時(shí)候很喜歡吃老北京的冰棒，但不知道為什么現(xiàn)在很少能買(mǎi)到了?！币粋€(gè)周末傍晚，90后小伙小姜正在北京某商場(chǎng)冷飲冰柜前挑選冰淇淋，“現(xiàn)在，市場(chǎng)上賣(mài)的基本上都是和路雪、伊利等牌子的冰糕，就算刻意去找 冰棍，也很難找到?！?br />
　　喜歡懷舊的顧客習(xí)慣了老口味，貿(mào)然改變可能會(huì)丟失這部分顧客；但倘若一成不變， 產(chǎn)品會(huì)面臨顧客斷層的風(fēng)險(xiǎn)。這就是當(dāng)下 面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題。

　　如何在守住老顧客與開(kāi)拓新“粉絲”群體之間取舍？在哈爾濱馬迭爾食品股份有限公司董事長(zhǎng)李永清看來(lái)，二者需兼而有之?！霸诳诟猩?，馬迭爾堅(jiān)持用傳統(tǒng)工藝，外形不變、原汁原味。為了滿足年輕人的喜好，我們開(kāi)發(fā)了13種口味的產(chǎn)品，并與藍(lán)莓、五味子等水果相結(jié)合。”

　　“實(shí)際上，快速的城市化讓很多人‘失去’了兒時(shí)的生活環(huán)境。但人在每個(gè)年齡段都有自己的特殊記憶，這是 產(chǎn)品的情感優(yōu)勢(shì)?！焙螘粤琳J(rèn)為，“但懷舊歸懷舊， 也必須不斷推出符合潮流的新產(chǎn)品，使用新的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能在保持情感優(yōu)勢(shì)的前提下形成經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?！?br />
　　守正創(chuàng)新形成新優(yōu)勢(shì)

　　一位 餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，消夏產(chǎn)品消費(fèi)頻率高、時(shí)限短，與快消行業(yè)有諸多相似之處，“繼續(xù)秉持過(guò)去只重產(chǎn)品不重銷(xiāo)售的理念，跟不上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏?！?br />
　　“ 企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品年輕化、時(shí)尚化，突出健康理念，增強(qiáng)對(duì)不同年齡段顧客的吸引力?！焙螘粤琳f(shuō)，“ 可以根據(jù)潮流文化，策劃符合年輕人心理的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如新媒體廣告、線下文體活動(dòng)等?！?br />
　　據(jù)了解，截至今年，“青島國(guó)際啤酒節(jié)”已舉辦了28屆，這個(gè)節(jié)日為青島旅游、餐飲等行業(yè)增加了巨大附加值，同時(shí)不斷擴(kuò)大著青島啤酒這個(gè) 品牌的影響力。“一些新品牌在包裝、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方面確有一定優(yōu)勢(shì)， 企業(yè)應(yīng)借鑒學(xué)習(xí)，青島啤酒在這方面就做得不錯(cuò)。”劇錦文認(rèn)為。

　　梧州市一家雙錢(qián)龜苓膏門(mén)店里，兩名初中生在品嘗原味龜苓膏，“以前是家長(zhǎng)帶我們來(lái)，現(xiàn)在自己也經(jīng)常來(lái)，好吃又不貴?！睋?jù)莫桂堅(jiān)介紹，雙錢(qián)龜苓膏之所以能贏得年輕消費(fèi)者青睞，在于他們的技術(shù)創(chuàng)新。在該公司生產(chǎn)車(chē)間，從原料提取、配料、充填、封罐再到自動(dòng)包裝，生產(chǎn)線工藝非常成熟?！白詣?dòng)化生產(chǎn)技術(shù)的采用，既提高了生產(chǎn)效率，還能保持傳統(tǒng)的產(chǎn)品口感?！彪p錢(qián)公司生產(chǎn)車(chē)間主管黃濤說(shuō)。

　　除了產(chǎn)品自身的更新迭代，營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新與渠道的開(kāi)拓也是 企業(yè)應(yīng)該發(fā)力的方向。

　　李永清說(shuō)，“馬迭爾改變了過(guò)去食雜店里賣(mài)冰棍的老模式，在北京前門(mén)、南鑼鼓巷等黃金地段開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店。此外，我們還推出了印有馬迭爾標(biāo)識(shí)的品牌售賣(mài)車(chē)，既節(jié)約房租、擴(kuò)大銷(xiāo)量，又能樹(shù)立品牌形象。”

　　“與互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)態(tài)相結(jié)合的 發(fā)展方興未艾、前景可期?！崩钣狼逭f(shuō)，練好內(nèi)功、守正創(chuàng)新， 品牌方能在消夏產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。