時間：2018/10/26 15:59:06 來源：菁財資本 責(zé)任編輯：安迪
【摘要】 投資是個概率游戲，卻鮮有人知道，贏的量級比贏的頻率更重要——大賺一筆遠(yuǎn)比小賺數(shù)筆更容易幫你達(dá)成財務(wù)目標(biāo)。今天，我們就想要跟大家探討一下，到底什么樣的消費(fèi)（餐飲）賽道才值得押注？
投資是個概率游戲，卻鮮有人知道，贏的量級比贏的頻率更重要——大賺一筆遠(yuǎn)比小賺數(shù)筆更容易幫你達(dá)成財務(wù)目標(biāo)。今天，我們就想要跟大家探討一下，到底什么樣的消費(fèi)（餐飲）賽道才值得押注？
01：賽道夠?qū)?，任有志者?/strong>
在世界三大飲品：可可、咖啡、茶中，數(shù)茶歷史 悠久，甚至已經(jīng)成了“中國”的名片。但此前受困于觀念脫節(jié)、消費(fèi)場景繁瑣、供應(yīng)體系落后等諸多限制，茶始終未能被融入當(dāng)代廣大年輕人的日常生活。
現(xiàn)如今在消費(fèi)升級的檔口，新式茶飲走入大眾的視野，憑借其包容性和極強(qiáng)的延展性，與牛奶等其他食材碰撞出火花，又有科技和手藝的加持，一舉成為年輕人消費(fèi)潮流中的寵兒?，F(xiàn)在的年輕人更講究生活品質(zhì)，具備健康屬性的“新式茶飲”剛好契合了年輕群體的生活追求。此外，對于新生代消費(fèi)力量而言，茶不是一個簡單的食品品類，而是一種視覺和文化符號，是有底蘊(yùn)有內(nèi)涵的“古老物種”，更是容納了無窮創(chuàng)新潛力的“新生兒”。
更難得的是，新茶飲消費(fèi)的便捷性和口味的宜人性也使得青少年、中老年群體對其偏愛有加——可以說，這是一種沒有年齡限制的品類。
隨著新茶飲的產(chǎn)品種類增多，品控能力增強(qiáng)，新茶飲企業(yè)將不斷對外擴(kuò)張，分別進(jìn)行渠道上升（到一二線城市）或下沉（到三四線城市），其受眾基礎(chǔ)將不斷被擴(kuò)大。
天高憑鳥飛，海闊任魚躍，我們相信新式茶飲的市場空間將在近五年內(nèi)獲得一個質(zhì)的飛躍，使其從休閑飲料變?yōu)槿粘ｏ嬈贰?br />
02：千店可千面，標(biāo)準(zhǔn)卻統(tǒng)一
中式連鎖餐飲品牌泰斗鼎泰豐有一句著名的口號：“我們不是只比好吃，我們比的是任何時間出來的品質(zhì)都一致”。的確，標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲企業(yè)發(fā)展壯大過程中繞不過去的一個坎，也是中國大量中小餐飲企業(yè)的核心痛點(diǎn)。
而茶飲制作的SOP相對比較簡單，一方面可以細(xì)化到每人一兩個固定動作，另一方面現(xiàn)如今精密的制作儀器的發(fā)展更是降低了對人工操作的難度要求。
另一個好處則是，新式茶飲的品質(zhì)核心在于原料，只要能夠保證原材料供應(yīng)，成品的口味其實(shí)受現(xiàn)場制作影響較小。此外，新式茶飲也沒有太大的地域性差異，不管消費(fèi)者嘴上怎么說，多糖多奶、甜香為主仍是更受歡迎的。
應(yīng)該說，任何一輪的經(jīng)濟(jì)衰退期都會同時迎來一波創(chuàng)業(yè)高潮。在當(dāng)下疲軟的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，小而美的茶飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目對普通創(chuàng)業(yè)者具備很強(qiáng)的吸引力。
首先是輕資產(chǎn)模式，開一家即買即走的奶茶店并不需要太大的前期投入（相應(yīng)分析可查看文章《光好喝還不夠 ——新式茶飲行業(yè)深度研究報告》），如果是成為一些成熟品牌旗下的加盟商，還能夠獲得人員培訓(xùn)、選址、營銷推廣等一系列后臺支持。
其次是上手快，奶茶的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，SOP極其細(xì)化，在員工要求上也就相應(yīng)地能夠降低。
除此之外，還有投資回收期較短（通常6-12個月左右）等優(yōu)勢。
03：性感的業(yè)務(wù)指標(biāo)
1.客單價高，毛利率高
星巴克為全體飲料行業(yè)樹立起30-40元/杯的價格標(biāo)桿，往上只有少數(shù)精品高檔咖啡，大多數(shù)則貼在20-30元這個水位競爭。在這個價位段上，坪效=營業(yè)收入／門店面積，指 小的面積實(shí)現(xiàn)更大的營業(yè)收入，這是所有的連鎖業(yè)態(tài)所追求的目標(biāo)。
星巴克自身有60%+的毛利率，而茶飲甚至更勝一籌，能達(dá)到60%-80%，副線產(chǎn)品比如軟包則能到80%-90%。
2.排隊長，翻臺快、坪效高
喜茶、奈雪の茶幾乎時刻有人排隊，翻臺水平是普通餐飲行業(yè)難以想象的。加上店面面積小，飲料行業(yè)的坪效水平可以做到非常 ，號稱全球零售業(yè)坪效第二的Reis&Irvy’s的坪效水平就來自基本沒有“坪”——分母太小，以至于可以忽略不計。
茶飲行業(yè)在商業(yè)模式上有先天的優(yōu)越性，即充裕的時間段。
很多的餐廳生意較多集中在周末或者工作日，時間效率整體不高，比如很多火鍋店，一般只在周末生意好，周一到周五晚上前基本沒生意。而辦公樓的色拉店正好相反，主要在周一至周五白領(lǐng)午餐時間生意火熱，晚上很少有人光顧，周末就更加門可羅雀了。這導(dǎo)致許多餐飲的坪效其實(shí)并不高，生意火熱的時候大家都要排隊等位，平時沒生意時利用率又不大。
若以類別劃分：正餐的時效性是 差的，早餐、上午和下午是沒人的，中午時間比較短，只有晚上時間充裕些；快餐的時效性也好不到哪里去，雖然早餐可以賣，但大部分快餐店沒能力做，有效的時間段也就是中午和晚上；休閑餐飲的時效性要好多了，比如茶飲、烘焙店、KFC、星巴克等，可以賣東西的時間會很長，從上午一直賣到晚上。
所以對于大部分餐飲來說，只能通過提高翻臺率來增加坪效。這一點(diǎn)海底撈火鍋?zhàn)龅奶貏e好，基本上每一個晚上生意都很好，到了半夜1點(diǎn)多，還有很多來吃宵夜的客人。而一個十平米的茶飲鋪，單月的收入就能非?？陀^。根據(jù)筆者對于上海來福士“喜茶”的觀察，一天的收入能達(dá)到8-10萬人民幣，年化收入2000萬。
和咖啡店一樣，茶飲店可以選擇即買即走模式，大店則一般是用來進(jìn)行品牌形象的展示。因此，隨著外賣這一消費(fèi)習(xí)慣的形成，營業(yè)收入由“堂吃”單一貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛伞疤贸浴焙汀巴赓u”兩者貢獻(xiàn)，大大提高了坪效。其中，衡量“堂吃” 有效的指標(biāo)是“翻臺率”，而衡量“外賣” 有效的指標(biāo)則是“出單效率”。
但正餐比較強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，與翻臺率存在內(nèi)在沖突，只有像海底撈那樣在其他地方彌補(bǔ)服務(wù)質(zhì)量才能留下好印象，并且又很難做外賣。此外，正餐店面一般需要比較大的面積，雖然消費(fèi)客單價較高，但整體的坪效競爭力不強(qiáng)。
在這個世界上各個零售行業(yè)中， 坪效水平的是蘋果旗艦店（40w，極值60w），其次是小米旗艦店和機(jī)場免稅店（25w-40w）。而在餐飲行業(yè)中，由于店面面積小、翻臺快，客單價相對客觀、可觀， 坪效水平的是飲料。但受制于用餐季節(jié)、時段和上座率水平，絕大多數(shù)餐飲店的坪效水平都在2w以下。當(dāng)然，由于餐廳門店在1-2年內(nèi)就會全部更迭一次，行業(yè)里80%的店并不掙錢，這也是可以理解的事情。
門店現(xiàn)制飲品更大的缺陷則在于門檻太低，紅海競爭。而一旦克服這個毛病，建立了品牌、消費(fèi)者認(rèn)知乃至情緒價值之后，就會搖身一變，成為印鈔機(jī)行業(yè)。
04：一喝難忘，成癮性強(qiáng)
咖啡、可可和茶之所以能大行其道地成為人們生活中難以割舍的一部分，正是因?yàn)槠錁O強(qiáng)的成癮性，形成成癮性的東西在很大程度上能緩和消費(fèi)者對其不利之處的抗拒。不太健康的雙匯火腿腸、方便面、可口可樂等品類在總體上是衰退趨勢，但香煙和白酒就沒有，歸根結(jié)底，在于香煙和白酒容易讓人上癮。
上癮之所以受重視，是因?yàn)樗軐?dǎo)向復(fù)購率，背后是用戶數(shù)滾雪球式的增長。比如當(dāng)大家不斷上癮一個產(chǎn)品，客戶會從一個變成兩個、三個， 終底層的用戶數(shù)會越來越多。老用戶因?yàn)樯习a不會走，新用戶又可以通過市場、廣告不斷獲取，這是一個絕佳的商業(yè)路徑。
所以，大家投資一定要去找高頻，能重復(fù)被喚起和消費(fèi)的東西。
05：行業(yè)即將迎來整合
過去，奶茶行業(yè)亂象叢生，街邊多是沒有牌子的小店，衛(wèi)生、味道等方面都令人擔(dān)憂。但在這一波新式茶飲的創(chuàng)業(yè)潮下，我們看到一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、喜茶、滬上阿姨等幾大品牌擴(kuò)張的速度和對市場的強(qiáng)整合力，相信未來行業(yè)品牌集中度會逐漸提高。
菁財資本認(rèn)為，未來中國的茶飲店會和美國的咖啡店很像，我們也期待會殺出一個類似于星巴克這樣的好公司。雖然在消費(fèi)頻次上，奶茶或許還暫時不能和咖啡相比，但是中國人口基數(shù)眾多，疊加互聯(lián)網(wǎng)的品牌擴(kuò)張力，茶飲企業(yè)做大做強(qiáng)的未來指日可待。
值得注意的是，2015年也是茶飲單店走向衰落的一個重要年份。從各省份經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)來看，他們供貨的單店數(shù)量大多呈現(xiàn)出減少甚至快速減少的情況。
綜上，我們得出的結(jié)論是，連鎖類茶飲品牌的發(fā)展將迎來高峰期，且這種狀況可能在今后將成為主流，單店生存在連鎖品牌的集團(tuán)化作戰(zhàn)中可能將繼續(xù)面臨著快速潰敗的局面。
當(dāng)增量經(jīng)濟(jì)向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時，我們在消費(fèi)品領(lǐng)域也需要更多地關(guān)注結(jié)構(gòu)和品牌的變化。
巨大的市場需求和極不穩(wěn)定的競爭格局往往意味著更具吸引力的投資機(jī)會。資本的嗅覺是靈敏的，資源 終會流向能將之運(yùn)用得當(dāng)?shù)娜耸种小?
從投資角度而言，新式茶飲企業(yè)現(xiàn)有的紫海市場是一種值得高度關(guān)注的市場結(jié)構(gòu)，盡管市場格局異常分散且不穩(wěn)定，但龐大的需求提供了充足的成長空間。能理解行業(yè)痛點(diǎn)并提供有效解決方案的公司，很容易成長為大體量，也將在這個過程中積累研發(fā)和品牌勢能，成為今后長足發(fā)展的無形資產(chǎn)。舉例而言，如果一家企業(yè)能占據(jù)中國餐飲市場5%的市場份額，就意味著其在二級市場有600-700億美金的估值。
但我們也必須看到，新式茶飲品牌多從傳統(tǒng)的奶茶行業(yè)進(jìn)化而來，在公司化管理上仍然遺留著濃重的、野蠻生長的基因，在市場教育上也存在很多阻力，間接導(dǎo)致新式茶飲賽道尚未形成明顯的品牌梯隊，而是一幅百花齊放的圖景：高舉高打的喜茶、背景雄厚的奈雪的茶，融資金額過億，關(guān)注度 高；深耕二三線市場的滬上阿姨、茶顏悅色等品牌也展現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭……各個品牌都在快速發(fā)展時期。
本杰明·格雷厄姆在《聰明的投資者》中提醒過投資者：“投資藝術(shù)有一個特點(diǎn)不為大眾所知，門外漢只需些微努力與能力，便可以取得令人尊敬（即使并不可觀）的結(jié)果。但如果想在這個容易獲取的標(biāo)準(zhǔn)上更進(jìn)一步，則需要更多實(shí)踐和智慧?！?br />
哪家企業(yè)能夠 終獨(dú)占鰲頭，或是哪幾家能形成寡頭統(tǒng)治，我們不得而知，但菁財資本提醒對餐飲行業(yè)有興趣的投資人，新茶飲或許是你贏得“大量級”回報更好的機(jī)會。
