時(shí)間：2021/11/26 11:09:03 來源：紅餐品牌研究院 責(zé)任編輯：安迪
【摘要】 本月這些茶飲圈的新聞放在一起來看，明顯是幾家歡樂幾家愁。不過這些新聞背后折射出了一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，那就是新式茶飲賽道熱度依舊，即將過完的2021年，又是新式茶飲狂飆猛進(jìn)的一年。
哪怕是在疫情不定時(shí)造訪的2021年，新式茶飲依然在高歌猛進(jìn)，融資輪次和金額都創(chuàng)下了歷史新高，誕生了“新式茶飲 股”和 個(gè)“2萬店”的茶飲品牌。
與此同時(shí)，新式茶飲瘋狂內(nèi)卷，甚至連網(wǎng)紅品牌茶顏悅色亦遭遇閉店危機(jī)。
2021年的新式茶飲行業(yè)可謂熱鬧非凡。
本文看點(diǎn)：
1.現(xiàn)制茶飲市場的發(fā)展前景以及趨勢(shì)
2.喜茶和奈雪的茶“雙寡頭時(shí)代”下的市場競爭格局
3.新式茶飲細(xì)分品類及產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新方向
4.頭部品牌引領(lǐng)了什么樣的模式之變
“高鐵奶茶上線，日均售3000杯，還常常斷貨！”
“喜茶首次控股投資，5個(gè)月第五次出手”
“茶顏悅色集中閉店七八十家”
“奈雪的茶因食安問題股價(jià)創(chuàng)新低”
……
本月這些茶飲圈的新聞放在一起來看，明顯是幾家歡樂幾家愁。不過這些新聞背后折射出了一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，那就是新式茶飲賽道熱度依舊，即將過完的2021年，又是新式茶飲狂飆猛進(jìn)的一年。
MOB研究院數(shù)據(jù)表明，高端茶飲品牌的CR5已經(jīng)超過了50%，馬太效應(yīng)初顯。高端市場已形成“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競爭格局。
而在中端茶飲賽道上，品牌卡位戰(zhàn)亦十分激烈，新品牌層出不窮，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可暫時(shí)領(lǐng)跑。低端市場，蜜雪冰城一騎絕塵，下沉市場的其他眾多茶飲品牌表現(xiàn)也不錯(cuò)，譬如益禾堂、甜啦啦等創(chuàng)新不斷，一直在奮勇直追。
與此同時(shí)，茶飲資本市場正在尋找新的投資標(biāo)的。紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已經(jīng)高過2020年全年，達(dá)到近10年來的頂峰。
不過，高倒閉率亦在茶飲行業(yè)中廣泛存在，內(nèi)卷極其嚴(yán)重。
回顧2021年，新式茶飲行業(yè)總體呈現(xiàn)出以下特征，且容觀察君細(xì)細(xì)道來。
1、新式茶飲進(jìn)入“寡頭時(shí)代”
短短數(shù)年間，“新式茶飲”一躍成為全民關(guān)注的爆紅品類，市場規(guī)模和門店數(shù)量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脫穎而出，眾多資本爭搶著下注。但高速發(fā)展之后，新式茶飲市場也暴露出不少問題，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)和市場格局呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)。
1.新式茶飲增速進(jìn)入階段性放緩
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。
不過業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，考慮到競爭加劇、房租上漲、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長引發(fā)管理性風(fēng)險(xiǎn)，新式茶飲或出現(xiàn)階段性增速放緩。
2.高低端市場進(jìn)入“寡頭時(shí)代”
一般來說，根據(jù)人均消費(fèi)位價(jià)，新式茶飲市場大體可劃分為高中低三個(gè)層級(jí)市場，高端市場人均消費(fèi)在20元以上，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表；中端是人均10~20元，市場占比更大，代表品牌也 多，比如1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等；低端為10元以下，蜜雪冰城、益禾堂等。
?。?）喜茶和奈雪的茶，“雙寡頭”戰(zhàn)略分野
目前，新式茶飲高端市場已形成“喜茶&奈雪的茶”的雙寡頭壟斷格局。
今年6月，開創(chuàng)“茶飲+軟歐包”，聚焦女性客群的奈雪的茶在港股上市?！办`感之茶”喜茶雖沒上市，但融資消息不斷，7月新一輪巨額融資后估值高達(dá)600億。兩家均是直營經(jīng)營模式，門店數(shù)量也不相上下，截至11月，奈雪門店達(dá)到了710+、喜茶達(dá)到了850+。
但兩家的發(fā)展模式卻慢慢呈現(xiàn)出不同，奈雪在港股上市成為“新式茶飲 股”后，繼續(xù)落實(shí)“加密”的策略，重點(diǎn)在一線、新一線和部分二線城市加大門店密度。尤其是重點(diǎn)加碼門店更小的“PRO茶飲店”，2021年全年，預(yù)計(jì)新開大約350家店，其中絕大多數(shù)為PRO茶飲店。
雖然其在資本市場這半年來的表現(xiàn)不及預(yù)期，前不久，“奈雪的茶”還發(fā)出了“盈利預(yù)警”，但奈雪的茶表示隨著門店規(guī)模的壯大和運(yùn)營能力的提升，其門店經(jīng)營效率和盈利能力有望得到進(jìn)一步提升。
而喜茶這邊則開啟“投投投”模式，不斷以入股、控股等方式投資新式茶飲及供應(yīng)鏈品牌，不斷擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)邊界。更近一次是本月，首次控股投資新式茶飲品牌“野萃山”，這是其自今年7月以來，公開可查的第5次對(duì)外投資事件。
在此之前，其還分別投了新國潮預(yù)調(diào)酒飲品牌「WAT雞尾酒」、主打桃味茶飲的茶飲品牌「和気桃桃」、植物基品牌「野生植YePlant」、連鎖咖啡品牌「Seesaw」。
從這個(gè)節(jié)奏不難看出，投資是喜茶當(dāng)下的重點(diǎn)動(dòng)作，咖啡、酒、燕麥奶等品類也顯現(xiàn)出明確的產(chǎn)業(yè)投資方向，而且這些品牌都屬于各自領(lǐng)域的黑馬新秀，在各自賽道的供應(yīng)鏈上享有一定的優(yōu)勢(shì)。由此可見，喜茶“跨界+”的發(fā)展模式越來越清晰了。
?。?）中端市場品牌卡位賽激烈
中端茶飲市場規(guī)模更大，玩家也 多，品牌卡位激烈，新品牌層出不窮。觀察君盤點(diǎn)了門店超1000家的中端新式茶飲品牌后發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可的門店數(shù)排名前三。接下來則是茶百道、1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等。
書亦燒仙草誕生于2007年，主打燒仙草產(chǎn)品，目前門店7000+，僅次于門店數(shù) 多的蜜雪冰城，可謂是從細(xì)分品類做大做強(qiáng)的典型代表。得益于特有的差異化定位，書亦燒仙草這兩年發(fā)展速度很快，其門店幾乎都是更近三年開出的，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，書亦燒仙草2020年新增門店3000+，今年至今已開店1500+家。
古茗是一家聚焦低線市場，以高性價(jià)比水果茶為定位的品牌，目前有5500+門店，2020年新增門店1300多家，今年至今開了1300多家。其實(shí)，2017年它才只有600+店，4年時(shí)間門店數(shù)足足翻了10倍。
哪怕是在疫情比較嚴(yán)重的2020年和2021年，古茗的開店速度依然未見放緩，可見古茗的品牌實(shí)力著實(shí)不容小覷。
著名營銷專家小馬宋認(rèn)為古茗之所以能夠成功，是因?yàn)樗纬闪颂赜械膽?zhàn)略定位，比如一切以加盟商的利益優(yōu)先，讓加盟商賺錢，自然主動(dòng)上門加盟的就多；而且對(duì)加盟商有特有的挑選標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域開店原則；倉儲(chǔ)物流和配送體系建設(shè)等自己參與……
當(dāng)然，還有一些中端茶飲品牌門店數(shù)沒有突破1000，但品牌影響力卻很大，比如茶顏悅色，走直營模式，目前門店390+，絕大多數(shù)都開在長沙當(dāng)?shù)?，且其門店已成為很多游客到長沙之后必去的打卡地標(biāo)，現(xiàn)如今也在逐漸向武漢等城市擴(kuò)張。
茶顏悅色的崛起跟它足夠差異化的“中國風(fēng)”定位有很大關(guān)系，同時(shí)深耕長沙密集開店形成了規(guī)模效應(yīng)，不出長沙的開店策略無形中又助長了品牌的稀缺性，讓品牌聲量得以快速提升。
當(dāng)大家早已習(xí)慣茶顏悅色因?yàn)楦鞣N大排長隊(duì)的消息而頻頻沖上熱搜時(shí)，茶顏悅色此前宣布臨時(shí)關(guān)閉87家“布局太密集”的門店消息則顯得頗為意外，不過這也著實(shí)為疫情下的無奈之舉。在茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良看來，疫情之下臨時(shí)關(guān)店的舉措之所以會(huì)受到廣泛關(guān)注，主要是因?yàn)椤安桀伻硕剂?xí)慣了，大家還沒習(xí)慣。”
此外還有茶百道、新時(shí)沏、快樂檸檬等品牌，在中端消費(fèi)市場的表現(xiàn)也比較搶眼。
另一些新秀品牌也來勢(shì)洶洶，比如同樣定位“新國風(fēng)”的霸王茶姬，發(fā)源于云南，以原葉鮮奶茶為特色，重點(diǎn)布局西南茶飲市場。在今年，其3個(gè)月內(nèi)連獲2輪融資，總?cè)谫Y金額超3億元，目前門店達(dá)到了380+。
霸王茶姬之所以被資本關(guān)注，觀察君認(rèn)為主要是因?yàn)樗プ×四滩枭?jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，將奶茶做深度升級(jí)，打造出了原葉鮮奶茶，突破了奶茶固有味型；同時(shí)又采用大單品策略，迅速搶占了消費(fèi)認(rèn)知。
?。?）低端市場，蜜雪冰城一騎絕塵
蜜雪冰城 早從鄭州起家，主打下沉市場，在2020年實(shí)現(xiàn)了65億元銷售額的業(yè)績。今年，通過一首華與華為之創(chuàng)作的主題曲，蜜雪冰城順利引發(fā)了大范圍且高強(qiáng)度的傳播，極大地提升了品牌知名度。
本就在三四五線已經(jīng)有扎實(shí)基礎(chǔ)的蜜雪冰城，如今也趁勢(shì)迅速打入一二線城市，門店擴(kuò)張速度非?？?。早在今年十月份，蜜雪冰城就對(duì)外宣稱其門店突破2萬家，成為茶飲行業(yè)中頭個(gè)門店破2萬家的國民級(jí)茶飲品牌。
蜜雪冰城店鋪除了茶飲外，還銷售冰淇淋甜筒等產(chǎn)品，價(jià)格多在10元以內(nèi)，是國內(nèi)主流現(xiàn)制茶飲品牌中，價(jià)格 低的一家，價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)很大。
前不久有消息稱，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，如果上市成功，蜜雪冰城將成為“新式茶飲第二股”。
目前，蜜雪冰城在低端茶飲市場斷層 ，跟隨其后的益禾堂、甜啦啦，門店分別是5200+、3300+。此二者的門店60%以上都分布在三四五線城市，但側(cè)重區(qū)域不同，益禾堂主要聚集在廣東、廣西、湖南、福建等南方市場，甜啦啦則穩(wěn)踞安徽、河南等中部地區(qū)市場。
2、水果茶仍是主流，水果越用越小眾
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，在抽樣的1000家新式茶飲品牌的產(chǎn)品中，水果茶產(chǎn)品的占比非常高，達(dá)到了39.4%，明顯高于奶茶31.6%的比例?？梢?，水果茶依然是茶飲門店中的中流砥柱，是提升門店銷售額的重要因素。
基于此，益禾堂、古茗、滬上阿姨等品牌，今年都在發(fā)力水果茶。正如益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅所說，“消費(fèi)市場現(xiàn)在避不開水果茶，對(duì)水果茶的需求很大，忽視這樣的需求是不可能的?！?br />
而相比前幾年，今年的水果茶又呈現(xiàn)出了以下幾大明顯的趨勢(shì)。
1.水果茶朝著鮮果茶升級(jí)
受制于價(jià)格等種種因素，此前很多下沉市場的水果茶使用的水果并不一定全為鮮果，而如今這一現(xiàn)象得到了很大的改觀，諸多茶飲品牌紛紛開始將水果升級(jí)為鮮果。
在茶飲旺季的夏天，顏值高口感又清爽的水果茶更能激發(fā)人們的購買欲，拍照打卡也好看；其次，鮮果容易做出價(jià)值感，能提升客單價(jià)。
尤其是在下沉市場，水果茶迎來了一輪“升級(jí)潮”。比如人均不到十元的益禾堂，今年也開始押注“鮮果茶賽道”，一改以往烤奶茶長居C位的局面，取而代之的是新果茶，新版菜單上，共計(jì)30多個(gè)SKU，使用鮮果的產(chǎn)品占到了16個(gè)，占比超過50%。
據(jù)其某店的店員介紹，目前鮮果茶的銷量占比接近50%，客單價(jià)也從8元提到了11元。
在觀察君看來，水果茶更考驗(yàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化出品能力和供應(yīng)鏈管理能力。如果品牌在這些層面能力不足而盲目去跟風(fēng)做水果茶的話，其實(shí)未必是好事。
2.小眾水果開始出圈
今年，水果茶“內(nèi)卷”嚴(yán)重，其激烈競爭態(tài)勢(shì)從油柑、黃皮的意外走紅便可見一斑。因?yàn)槟苡玫乃麕缀醵急桓鞑栾嬈放朴眠^了，而為了追求差異化創(chuàng)新，品牌們不得已瞄上了小眾水果。
今年3月份，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產(chǎn)品，才上新一周，該產(chǎn)品的銷量占比就超過20%，甚至超過常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓，反響這么好，奈雪趁熱繼續(xù)追擊。
緊接著5月，喜茶也推出油柑系列產(chǎn)品，將油柑與楊桃、橄欖等水果結(jié)合。隨后引發(fā)多個(gè)茶飲品牌、咖啡品牌關(guān)注并跟進(jìn)。
油柑，是一款主產(chǎn)于潮汕的地方性水果，此前鮮少為人熟知。隨著頭部連鎖品牌的帶動(dòng)，這款小眾水果立即在全國引爆。價(jià)格水漲船高，從去年常規(guī)時(shí)期的8元/斤，漲至今年 高時(shí)的40元/斤?！坝透虜嘭?、漲價(jià)”甚至一度引起了社會(huì)新聞的大量關(guān)注。
接棒油柑而爆紅的，是黃皮。這種水果盛產(chǎn)于我國兩廣地區(qū)，外觀酷似龍眼，既有蘋果的酸味，又有檸檬的香氣，是著名的“嶺南佳果”之一。但因皮薄易損不便于運(yùn)輸，所以少有北方人知曉，屬于小眾水果。
或是受了油柑的啟發(fā)，品牌商們都想搶“首發(fā)”的紅利，幾乎是在一周之內(nèi)，紛紛推出黃皮相關(guān)新品。先是益禾堂推出海鹽蜜黃皮新品；緊接著，喜茶上架多肉黃皮仙露；奈雪的茶旗下臺(tái)蓋上新滿滿小黃皮；樂樂茶推出手搗多肉黃皮……
不出所料，此輪黃皮的戰(zhàn)績也不錯(cuò)，大家普遍反映銷量可觀。喜茶上線僅5天，三款黃皮飲品的全國銷量已超過30萬杯。
觀察君總結(jié)，油柑和黃皮這兩種小眾水果之所以會(huì)火，主要有幾方面原因：
一是這類水果本身有差異化記憶點(diǎn)，比如油柑的口感是入口酸澀，但回甘明顯，奈雪形容其“3秒微澀，5秒回甘”，給消費(fèi)者新鮮感和驚喜感，突破了茶飲店水果茶的固有口感認(rèn)知。
其次，有話題度。油柑和黃皮均有一些“助消化”的功效，有的消費(fèi)者喝完出現(xiàn)腹瀉，被網(wǎng)友解讀為“排毒、減肥”，由此引發(fā)了話題傳播。
這兩種水果的走紅，也讓飲品圈用小眾水果的風(fēng)潮開始盛行，比如佛手柑、無花果、龍眼、杏子、柿子等都開始出現(xiàn)在茶飲中。更近，奈雪還推出了可以喝的“冰糖葫蘆“——霸氣山楂草莓。
3.食材刮起東南亞風(fēng)
除了小眾水果之外，越來越多的品牌借勢(shì)“東南亞風(fēng)”。
這一點(diǎn)從年初“泰綠檸檬茶”的爆火就可看出來。起初，北京一家手打檸檬茶店推出該產(chǎn)品后，不久就榮登大眾點(diǎn)評(píng)北京飲品店熱門榜第1名。而后這種泰國風(fēng)味的檸檬茶，從北京風(fēng)靡到全國。
本身檸檬茶就處于熱度高漲階段，而具有鮮明顏色的“泰綠”（泰國綠茶），正好又豐富了檸檬茶的視覺和風(fēng)味呈現(xiàn)，特別是與“原諒綠”綁定，一杯“小綠水”頓時(shí)就有了傳播價(jià)值，也增加了營銷空間。
觀察君認(rèn)為，茶飲圈之所以刮起“東南亞風(fēng)”，這其中也有泰式美食文化潮的助力。受地理位置等因素的影響，泰國的飲食文化在國內(nèi)本身就有群眾基礎(chǔ)，如今東南亞食材又成為了茶飲創(chuàng)新的靈感庫，而從東南亞食材中找靈感，也成為今年茶飲品牌創(chuàng)新的不二法寶。
比如6月奈雪推出“生椰斑斕”系列產(chǎn)品，號(hào)稱“帶你一秒度假到東南亞”，“生椰+斑斕+糯米飯”的產(chǎn)品思路，就源于東南亞美食風(fēng)味。斑斕葉是一種非常典型的東南亞特色食材，有特有的糯香，在當(dāng)?shù)貞?yīng)用非常廣泛。
此外，東南亞特色美食“椰漿芒果糯米飯”和甜品“泡魯達(dá)”，也在飲品圈被完美復(fù)刻。比如喜茶的“芒椰糯米飯”，益禾堂的“楊枝雪米飯”，蜜菓的“泰式糯米芒椰椰”，古茗的“芒果糯糯”等。
泡魯達(dá)是緬甸、泰國一帶的甜品，早就在云南地區(qū)流行，今年滬上阿姨、古茗等也集中推出了相關(guān)產(chǎn)品，保留了既有的椰乳、芒果、面包干等食材，同時(shí)加入了具有品牌特色的小料，這種微創(chuàng)新讓消費(fèi)者耳目一新。
觀察君認(rèn)為，東南亞風(fēng)情流行帶來的啟示是，地域美食+飲品，也可能成就爆款，比如西北的甜醅子奶茶、福建的海石花奶茶等。
4.小料越來越豐富
今年在茶飲界有個(gè)笑話，就是說奶茶越來越像“八寶粥”了，“一杯飲品里，珍珠、芋圓、芋泥、燕麥、紅豆、花生、燒仙草、茶凍等等都可以加，沒有搭配，不講武德，八寶粥都自愧不如，一杯不飽就算輸。”
事實(shí)上，新式茶飲品牌上新，確實(shí)有了“加加加”的趨勢(shì)，不僅種類增多，而且使用范圍擴(kuò)大，從頭到腳都不放過，比如奶油頂，原本只有白色奶油，加點(diǎn)碧根果碎或者焦糖醬，現(xiàn)如今，馬卡龍碎、餅干、水果、巧克力粉、奧利奧碎、豆乳粉、奶芙、蛋筒……都會(huì)出現(xiàn)在奶油頂上。更近，奈雪又對(duì)麥麗素下手了。
小料越多，口感越豐富，已成為同質(zhì)化競爭下不少品牌的產(chǎn)品策略，創(chuàng)新升級(jí)、打造超值感都要拼小料。有的品牌甚至打出“半杯都是料”的slogan。
不過好的加料，是各種原料之間碰撞出新的火花，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，但如果單純粗暴地加，為了豐富而豐富就難逃油膩感了。
同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，搭配奶茶的五谷類小料更普遍了，除了芋泥、紫薯這種經(jīng)典小料，南瓜、蕎麥、青稞、麥仁等都開始被應(yīng)用。更近，奈雪推出了全球自創(chuàng)的燕麥雪頂。喜茶推出芋泥系列產(chǎn)品，首次運(yùn)用了紫米麻薯。
而隨著小料的地位越來越重，新的小料也不斷被挖掘。
今年一款叫“爆爆珠”（也有叫爆爆彈、雪精靈的）的小料悄然走紅。小紅書上單篇筆記有近10萬點(diǎn)贊、2000多條詢問評(píng)論。
被推薦 多的款是將紅豆、青稞、黑米、燕麥等谷物包在一層透明的皮里，看起來晶瑩剔透，吃起來外脆內(nèi)糯雙重口感。不少茶飲店都上架了這款小料，如滬上阿姨的谷谷爆珠、雅克雅思的龍珠。古茗、CoCo都可等品牌還對(duì)其進(jìn)行了升級(jí)。
5.包裝創(chuàng)意越來越大膽
產(chǎn)品內(nèi)卷，怎能放過包裝？今年以來，品牌在設(shè)計(jì)概念和包裝形態(tài)上的創(chuàng)新也頻出奇招。
比如今年夏天甜啦啦推出的“1桶水果茶”，上市當(dāng)天售出40萬杯，一周累計(jì)銷量280萬杯，幾乎每家門店都斷貨、限購。品牌創(chuàng)始人王偉說，該新品熱賣，主要因?yàn)椤巴把b”包裝。
把常見的杯子改成水桶，并且容量達(dá)到了1000ml，搭配一個(gè)“提手”，不用包裝袋，直接拎著走，在街頭十分拉風(fēng)有趣。再加上僅售10元，新品上市還買一送一，引起了大量關(guān)注。
桶裝水果茶后續(xù)被多品牌跟進(jìn)。進(jìn)入秋冬，“大桶裝”的形式又蔓延到奶茶里，因?yàn)轶w積大可以添加更多小料，種類豐富、高性價(jià)比依然是“大桶裝”的主要賣點(diǎn)。
包裝大膽的另一個(gè)表現(xiàn)是“一整顆水果直接賣”，可能是受“生椰美式”的啟發(fā)，有一些咖啡館把咖啡倒進(jìn)一顆完整的椰子中，插入吸管即可飲用。喜茶10月份就推出了“整顆椰子”，并把這個(gè)玩法升級(jí)為“整顆菠蘿”，將整個(gè)菠蘿掏空盛放飲品，再做一些外部裝飾。
不得不說，茶飲的社交屬性比較強(qiáng)，哪怕一個(gè)創(chuàng)意的包裝有時(shí)都能成就一款爆品產(chǎn)品。
觀察君認(rèn)為，今年新式茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新，除了上述幾個(gè)比較明顯的點(diǎn)，整體的大方向是越來越趨向于健康、養(yǎng)生。比如水果茶占據(jù)半壁江山，背后的消費(fèi)心理其實(shí)是喝果茶更有益健康（沒有奶茶那么高熱量）；比如油柑和黃皮走紅，本質(zhì)上是宣傳文案上安利的“清腸、通便、去火”功效令年輕人心動(dòng)。
三、檸檬茶成細(xì)分風(fēng)口
1.融資、斷貨成檸檬茶品類關(guān)鍵詞
今年細(xì)分茶飲賽道中更大的贏家非檸檬茶莫屬。 直觀的表現(xiàn)就是“融資、斷貨”成該品類關(guān)鍵詞。紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年檸檬茶賽道涌現(xiàn)出4筆融資事件，具體如下圖。
光是檸檬茶融資次數(shù)就占到了整個(gè)茶飲品類融資筆數(shù)的12.5%，其中更是有“超億”的巨額，不難看出資本對(duì)檸檬茶的偏好。
另一方面，5月份，喜茶一口氣推出4款檸檬茶產(chǎn)品，上市首日就賣出近40萬杯，徹底把檸檬茶的熱度推向了頂峰。
與此同時(shí)，其他茶飲品牌相繼跟進(jìn)，多個(gè)品牌的檸檬茶產(chǎn)品在門店爆單。而原本以檸檬茶為主打的茶飲店趁熱打鐵，門店擴(kuò)張?zhí)崴?，市場更是誕生了一批新的檸檬茶品牌。
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，門店數(shù)過百家的檸檬茶品牌達(dá)到了9個(gè)，門店數(shù) 多的快樂檸檬接近1000家，桂源鋪門店數(shù)突破300家，后起之秀LINLEE門店數(shù)也突破了500家。
而來自長沙的新銳品牌檸季，正在試圖用手打檸檬茶講出茶飲的新故事。今年2月份才開出頭家店，短短四個(gè)月便開出了150多家店，如今已近200家。7月份又拿到了字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬元融資，一時(shí)之間風(fēng)光無兩。據(jù)了解，檸季在街邊密集開店的策略，和茶顏悅色當(dāng)初所采取的擴(kuò)店策略如出一轍，在資本的助力下，相信檸季的門店擴(kuò)張速度還會(huì)持續(xù)加速。
可以說，檸檬茶的爆發(fā)是幾方因素合力的結(jié)果：首先是檸檬茶本身已經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，從七八十年代的茶餐廳到2017年后以快樂檸檬為代表的專營店，消費(fèi)者市場教育已經(jīng)完成，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也相對(duì)成熟；其次則是資本的助力；再者即為頭部品牌“爆單效應(yīng)”的加持。在種種因素的加持下， 終引爆了這一細(xì)分品類。
紅餐品牌研究院預(yù)估，到2021年底，全國檸檬茶專門店數(shù)量有望超過6000家，而這一數(shù)值在2020年還只是3000多家。按照此趨勢(shì)，2021年檸檬茶市場規(guī)模預(yù)計(jì)在百億元以內(nèi)。
但同時(shí)，經(jīng)營者也需意識(shí)到，檸檬茶有多火，做檸檬茶品牌就有多難。
因?yàn)槿刖珠T檻低，誰都能做，反倒是品牌不容易做出特色。雖然今年“手打”成檸檬茶新賣點(diǎn)，但在實(shí)現(xiàn)門店標(biāo)準(zhǔn)化上難度不是一般大，畢竟“爆錘”“手作”不僅十分依賴人工，對(duì)出品標(biāo)準(zhǔn)要求也很高。
而且隨著檸檬茶的火熱，后端食材供應(yīng)勢(shì)必變得緊俏，就拿現(xiàn)在檸檬茶門店 常用的香水檸檬來說，要想找到既有品質(zhì)又穩(wěn)定的貨源并非易事。所以，跟風(fēng)檸檬茶，得先想好如何解決同質(zhì)化、創(chuàng)意從哪來和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定等問題。
2.楊枝甘露&燒仙草品牌，細(xì)分品類迅速崛起
說完了檸檬茶，我們來說說其他細(xì)分品類。很大程度上，茶飲業(yè)的品類細(xì)分，是從“眼紅”7分甜、書亦燒仙草開始的。
7分甜，是一個(gè)發(fā)跡于蘇州，聚焦芒果飲品的茶飲品牌。目前已有門店1000+，而在2019年其門店也才不到200家。觀察君發(fā)現(xiàn)，7分甜在聚焦為芒果細(xì)分品類之后，發(fā)展才步入了快車道。新形象（黃色vi色+7的超級(jí)符號(hào)）換上之后，當(dāng)月營業(yè)額就比上一年同期增長了180%，還順勢(shì)帶火了楊枝甘露的流行風(fēng)潮。
燒仙草原本是福建閩南和臺(tái)灣地區(qū)的一種傳統(tǒng)特色飲品，而書亦燒仙草這個(gè)品牌，曾經(jīng)的名字是書亦·85度TEA，2007年創(chuàng)始人王斌在成都開出頭家門店，售賣的產(chǎn)品主要就是燒仙草。
2015年左右，王斌考慮門店轉(zhuǎn)型方向，而后確定聚焦“燒仙草”品類，2017年更名為書亦燒仙草，并提出“半杯都是料”的slogan。頭家改名后的門店日營業(yè)額陡增，一天達(dá)到五六千，甚至上萬，隨之其當(dāng)年門店數(shù)量便達(dá)到了300家，之后其開店速度更是迅速提升。
如今其門店達(dá)到了7000+，成為繼蜜雪冰城之后門店數(shù)量 多的茶飲品牌，朝著萬店規(guī)模迅速邁進(jìn)，同時(shí)也帶火了燒仙草這個(gè)細(xì)分品類。
這兩個(gè)聚焦細(xì)分品類的成功案例給行業(yè)打了一針興奮劑，給后來者昭示了一個(gè)不成文的規(guī)則，即占領(lǐng)一個(gè)茶飲細(xì)分賽道，引領(lǐng)一種趨勢(shì)，便可帶來一波爆發(fā)式增長。而很多茶飲經(jīng)營者也馬上跟進(jìn)。所以我們可以看到，古茗、茶百道主打鮮果茶；滬上阿姨提出五谷茶賽道的概念，他們都是在極力塑造自己的品牌記憶點(diǎn)，以便搶占該細(xì)分賽道的頭把交椅。
3.接下來哪個(gè)細(xì)分品類會(huì)火？
未來哪個(gè)細(xì)分品類有可能會(huì)火？既然芒果、檸檬能火，那是不是也能聚焦荔枝、桃子、草莓這些賣得好的水果？
觀察君覺得未必，看看現(xiàn)在流行的細(xì)分品類，7分甜的主打楊枝甘露，本身就是一道傳統(tǒng)的港式甜品，擁有較高的認(rèn)知度和接受度，飲品品牌只是給它換了一種杯裝的形式呈現(xiàn)。
檸檬茶、燒仙草也一樣，本身都擁有一定的市場普及度，飲品品牌創(chuàng)新了表現(xiàn)形式，加上連鎖門店的發(fā)展，讓消費(fèi)者更容易觸達(dá)，在這些要素的合力助推下，他們才得以爆紅。
所以，尋找細(xì)分品類作為突破口，前提是要有廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，定位過細(xì)則會(huì)阻擋大部分顧客，也不利于傳播。比如有品牌定位細(xì)分到榴蓮等賽道，就會(huì)讓受眾群體顯得過于小眾。
正如小馬宋所說，戰(zhàn)略選擇一定是聚焦到你的資源稟賦（就是你的企業(yè)擅長什么）上，這樣才能發(fā)揮你的長處并形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。比如自己奶茶銷量巨大，就不要生硬去聚焦水果茶。我們也看到，不管是7分甜還是書亦，都是基于品牌基因的順理成章。
所以，觀察君認(rèn)為細(xì)分定位的核心還是要挖掘自己的特有價(jià)值，再有市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品，也要符合自身的優(yōu)勢(shì)和積累，一味跟風(fēng)只能死得更快。
四、創(chuàng)而優(yōu)則投，新式茶飲開啟“茶飲+X”跨品類發(fā)展
今年，茶飲界還有一個(gè)非常顯著的現(xiàn)象，就是頭部茶飲品牌紛紛開啟“角色轉(zhuǎn)換”，從被投的創(chuàng)業(yè)者，轉(zhuǎn)變成花錢的投資人身份，喜茶表現(xiàn)得 為明顯。
有報(bào)道顯示，11月份新式茶飲品牌“野萃山”關(guān)聯(lián)公司深圳市豪麟餐飲有限公司發(fā)生工商變更，新增喜茶（深圳）企業(yè)管理有限責(zé)任公司等為股東，持股60％是公司 大股東，同時(shí)，新增喜茶創(chuàng)始人聶云宸為董事長。
據(jù)了解，野萃山成立于2019年，是一家主打“分子果汁”（是一種可用數(shù)字精準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)化過程，結(jié)合分子料理的現(xiàn)代技術(shù)出品）的果汁飲品品牌。這也是喜茶首次對(duì)外的控股投資。
而僅僅半個(gè)月前，喜茶聯(lián)合BAI資本及番茄資本，共同領(lǐng)投新國潮預(yù)調(diào)酒品牌「WAT」的A輪融資。WAT創(chuàng)立于2019年，定位為“好喝、好看、好玩”的創(chuàng)新雞尾酒產(chǎn)品。
同月，喜茶入股了新式茶飲品牌和気桃桃。和気桃桃成立于2019年，專注于桃桃飲物與和風(fēng)小食，自創(chuàng)麻薯奶茶。此前，和気桃桃曾因一款將“整顆桃子奶凍放在桃子冰沙上”的屁桃茶而走紅于網(wǎng)絡(luò)。
再往前，喜茶入股了安徽綠番茄生物科技有限責(zé)任公司，該公司旗下品牌為野生植物YePlant，這是創(chuàng)立于2020年的一個(gè)植物基品牌，主營產(chǎn)品為燕麥奶。成立至今不到一年，已成為全國第二大的to B燕麥奶供應(yīng)商。7月，喜茶還領(lǐng)投了精品咖啡品牌Seesaw的A+輪過億元融資。
除了喜茶外，奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌都轉(zhuǎn)換身份，做起了投資。
近日有消息稱，奈雪的茶以3864萬元入股田野股份，這是奈雪的茶上市之后的 筆對(duì)外投資。田野股份這家公司是新三板的掛牌公司，專業(yè)從事熱帶果蔬的加工，主要產(chǎn)品包括熱帶原料果汁、速凍熱帶果蔬等。
蜜雪冰城剛在9月成立了雪王投資有限責(zé)任公司，一個(gè)月后便入股了廣東匯茶。匯茶品牌創(chuàng)立于2015年初，總部位于廣東東莞，是業(yè)內(nèi)連續(xù)七年專注于珍珠奶茶的茶飲品牌，分店主要分布在廣東及海南。有消息稱其拿到了融資后，未來三年計(jì)劃開出千店。
而另一盤踞于長沙的品牌茶顏悅色，則將橄欖枝拋給了另一家湖南本地的茶飲品牌“果呀呀”，這是一家水果茶及甜點(diǎn)產(chǎn)品銷售服務(wù)商，專注于餐飲美食服務(wù)領(lǐng)域，主要為用戶提供面包甜點(diǎn)、水果茶等甜點(diǎn)食品。
創(chuàng)而優(yōu)則投，儼然已經(jīng)成為多個(gè)新式茶飲品牌的選擇，而這種身份轉(zhuǎn)變被外界普遍解讀為，在新式茶飲行業(yè)競爭加劇、不斷分化的趨勢(shì)下，這是茶飲品牌整合資源的一種選擇。
觀察君認(rèn)為，資源整合是企業(yè)發(fā)展壯大必走的一步棋，從中也能看出，新式茶飲品牌開始轉(zhuǎn)向“茶飲+X”的跨品類發(fā)展模式。
隨著市場競爭不斷加劇，頭部茶飲品牌同樣也面臨著品牌熱度如何維持，如何長久吸引消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，“茶飲+咖啡/烘焙/甜品/X”的跨品類發(fā)展模式，已成為他們新的增長策略。
事實(shí)上，我們也看到，喜茶從去年起就不斷加碼瓶裝飲料業(yè)務(wù)，并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類、新產(chǎn)品；今年8月，喜茶推出咖啡系列產(chǎn)品。正如灼識(shí)咨詢合伙人朱悅所說，喜茶一系列舉動(dòng)的本質(zhì)是在尋求業(yè)務(wù)的第二增長曲線。
而布局咖啡賽道的新式茶飲品牌并非喜茶一家。奈雪、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、七分甜等都推出了各自的“創(chuàng)意咖啡”，像蜜雪冰城、CoCo都專門創(chuàng)立了子品牌來做（幸運(yùn)咖和CoCo Café）。
更近，觀察君還注意到蜜雪冰城新增“幸運(yùn)小食部”商標(biāo)信息，申請(qǐng)日期為11月8日，或預(yù)示著蜜雪冰城打算要跨界做小吃。而此前蜜雪冰城就在鄭州開設(shè)了頭家體驗(yàn)店，增加了炸串等品類。
在內(nèi)卷如此嚴(yán)重的背景下，頭部茶飲品牌們都在紛紛尋找第二曲線，可這些跨界嘗試的門檻很高，中小型茶飲品牌未必做得來。這也意味著，在新式茶飲領(lǐng)域，未來強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的馬太效應(yīng)無疑將會(huì)被更加凸顯。
小結(jié)
在資本的加持下，新式茶飲賽道持續(xù)火熱，茶飲品牌瘋狂擴(kuò)張，但與此同時(shí)也暴露出不少問題，尤為突出的就是食品安全問題頻發(fā)，頭部品牌也不能幸免。
9月3日，喜茶上海一門店被曝光店員拿錯(cuò)飲料給顧客喝，導(dǎo)致顧客喝下后入院洗胃，相關(guān)話題沖上熱搜 。而本月初，奈雪的茶被曝光上海一門店銷售過期食品，被罰款5萬元，這一事故直接影響了奈雪股價(jià)的波動(dòng)。
頭部直營品牌尚且如此，大量加盟的中小品牌可想而知。在認(rèn)知爭奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化的新式茶飲領(lǐng)域，出現(xiàn)此類食安問題，將對(duì)品牌造成重大影響。
食安問題不容忽視，所以，也再次給經(jīng)營者敲響警鐘，一味追求開店數(shù)量不注重食品安全終究跑不遠(yuǎn)。
而從上述趨勢(shì)解讀中，我們也能get到，新式茶飲品牌未來的競爭核心，將集中在資源整合能力、服務(wù)體系及供應(yīng)鏈完整度這幾方面。同時(shí)也意味著，接下來要穩(wěn)坐茶飲頭部品牌的寶座不是那么容易的事情了。
