火鍋賽道瘋狂“內(nèi)卷”,新晉火鍋品牌到底該如何出圈?

時間:2021/12/8 10:18:10 來源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪

【摘要】 火鍋食材廣、社交屬性強,備受各地消費者青睞。機構(gòu)研報顯示,2020年中國內(nèi)地所有菜系中,火鍋市場份額最大,達14.1%;近5年火鍋市場規(guī)模復(fù)合年增長率為9.5%,2021年火鍋市場規(guī)模預(yù)計達到5200億元以上,到2025年將超過8500億元。

導(dǎo)讀

  凜冬將至,火鍋旺季熱騰騰而來。

火鍋賽道瘋狂“內(nèi)卷”,新晉火鍋品牌到底該如何出圈?

但“火鍋一哥”海底撈卻突然宣布將于年底前逐步關(guān)停約300家門店,而早前8月,“老二”呷哺呷哺就已官宣了關(guān)閉200家門店的決定。

  巨頭紛紛“斷臂止血”,火鍋賽道內(nèi)卷嚴重。一方面,巨頭地位穩(wěn)固,但盈利能力減弱;另一方面,新玩家次第入局,以新鮮玩法,刷屏社交媒體上,搶登各地美食熱門榜。

  新晉火鍋“排隊王”們,正威脅著以標準化為傲的成熟選手。

  1、火鍋賽道,“內(nèi)卷”程度有多深?

  火鍋相關(guān)企業(yè)42萬+,3成創(chuàng)立兩年內(nèi)倒閉

  火鍋食材廣、社交屬性強,備受各地消費者青睞。機構(gòu)研報顯示,2020年中國內(nèi)地所有菜系中,火鍋市場份額更大,達14.1%;近5年火鍋市場規(guī)模復(fù)合年增長率為9.5%,2021年火鍋市場規(guī)模預(yù)計達到5200億元以上,到2025年將超過8500億元。

  火鍋市場規(guī)模及增速

  得益于無烹飪、易標準化的特性,火鍋賽道進入門檻較低,但坪效和產(chǎn)值較高,吸引大批創(chuàng)業(yè)者掘金。

  企查查數(shù)據(jù)顯示,截至今年10月,我國共有近42萬家在營企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“火鍋”二字;其中,超九成為個體工商戶且注冊資本在100萬元內(nèi)。

  今年以來,新增火鍋相關(guān)企業(yè)達到6萬家;即便是在疫情沖擊的2020年,新注冊的火鍋企業(yè)數(shù)量仍達到7.9萬家。

  競爭日趨白熱化,火鍋店“速生速朽”的故事輪番上演。2013年創(chuàng)立的火鍋企業(yè)中,目前仍在營的占比不足4成,倒閉率超50%;約3成火鍋企業(yè)在創(chuàng)立兩年內(nèi)倒閉。

  火鍋賽道高度分散,呈“兩超多強”格局

  按2020年收入計,火鍋餐廳市場CR5(前五名品牌市場占有率)僅為7.9%,其中海底撈占5.8%,呷哺呷哺占1.2%。第二梯隊中,規(guī)模突破500家的品牌并不多,如小龍坎、德莊火鍋、譚鴨血、賢合莊等品牌;其余 的餐飲品牌,門店大多在百家上下。

  就整個行業(yè)而言,門店集中在50家以下的火鍋品牌,占比更大,為69.1%。2020年疫情加速行業(yè)洗牌,連鎖品牌逆勢擴張,保持開店節(jié)奏,助推行業(yè)火鍋連鎖化率提升至18.3%、百家門店以上品牌的門店占比提升至16.2%。

  不過,門店數(shù)量多不代表能賺錢,品牌大規(guī)模擴張后,產(chǎn)品、管理問題逐步顯現(xiàn)。

  近年來,海底撈、呷哺呷哺“跌下神壇”,翻臺率連年下滑、凈利潤收縮甚至虧損,經(jīng)營困境在疫情前便有所端倪,疫情后更加明顯。

  兩位“老大哥”的日子都不好過,遑論其他“小弟”,這也側(cè)面反映,行業(yè)競爭加劇,火鍋行業(yè)護城河低,長青不易。

  2、新晉火鍋“排隊王”,如何在紅海中分一杯羹?

  頭部品牌長期占C位,腰部品牌強勢防守,后起之秀突圍之難可想而知。不過,仍有不少創(chuàng)立時間較短的新品牌殺出。這些新晉“排隊王”,到底如何出圈?

  深耕靈魂鍋底與頭牌菜,制造“口味錘”

  火鍋的靈魂,是“鍋底”。新晉品牌通過對鍋底口感的 打磨及創(chuàng)意研發(fā),打造出特有的“口味錘”,建立深刻的味蕾記憶,令消費者一試上頭,久久難忘。

  創(chuàng)立于2018年的楠火鍋,近期牢牢占據(jù)北京、廣州、深圳、重慶、長沙等多個城市的火鍋熱門榜TOP5。重慶飲食男女心甘情愿排隊16h等它,好的就是那“5斤油1斤料”的重口味鍋底——完勝傳統(tǒng)火鍋2斤牛油半斤料之口感。

  九毛九去年新推的慫重慶火鍋廠,為廣州火鍋熱門榜NO.1,制霸羊城的秘密之一在于“牛油辣搭果蔬湯”鍋底——加入澳洲和牛油的老重慶牛油辣鍋,搭玉米、胡蘿卜、蘋果熬成的果蔬湯。清爽、解辣、不怕上火,能“拯救”部分吃不慣辣的廣東年輕人,滿足多元的社交需求。

  除了鍋底,亦有品牌通過 頭牌菜塑造核心競爭力,建立產(chǎn)品護城河。

  連續(xù)三年入圍黑珍珠指南、連續(xù)兩年入選必吃榜榜單、現(xiàn)占領(lǐng)深圳上?;疱仧衢T榜 位的周師兄火鍋,月排隊人數(shù)超10w, 高翻臺量達到了6輪。以每天冷鏈運輸?shù)降?、由烹飪名師秘方去腥、加?8種原材料、歷經(jīng)9道工序的招牌大刀腰片,勇闖火鍋紅海,一年賣出超過200噸。

  輸出地域文化、潮流文化,沉浸式吃火鍋

  超級文和友一炮而紅后,“造景式”火鍋逐步流行起來,主打氛圍感和體驗感,如市井風(fēng)、廢墟風(fēng)。而新晉“排隊王”更高階的玩法,則是加碼文化輸出,為空間賦予靈魂,并結(jié)合特色服務(wù),打造沉浸式體驗場景。

  2020年4月正式開業(yè)的吼堂老火鍋,一直穩(wěn)居成都火鍋熱門榜TOP3,單日日均排號2249桌,一座難求。其品牌名稱從“鳴堂技藝”演變而來,門店內(nèi)文化造景考究,高度還原1930年的老成都市集風(fēng)貌,設(shè)有小型巴蜀文化非遺博物館,部分門店提供換裝拍照服務(wù)、加入川劇專場、茶室、麻將館等,沉浸式體驗感強烈。

  慫重慶火鍋廠從年輕消費者視角出發(fā),努力做好一家為年輕人制造開心的火鍋店,又潮又有個性。從環(huán)境布置到服務(wù),都在營造一種個性的“潮”文化,包括“廢墟風(fēng)”的裝修風(fēng)格、“工廠重地,嚴禁不開心”等趣味的口號和標語、廠長和颯小妹兩個具有二次元風(fēng)格的IP形象、每晚的街舞快閃等。

  N種菜品創(chuàng)意混搭,追求產(chǎn)品個性化

  火鍋因標準化模式一路高歌,但同樣因標準化陷入同質(zhì)化。在此背景下,新晉品牌劍走偏鋒,不僅研發(fā)出各式腦洞創(chuàng)意新品,還在火鍋店中賣起了甜品、小吃、茶飲等。

  把這些副牌也當(dāng)做招牌來打造,火鍋新秀們挖掘出新的可能性,將競爭升維至產(chǎn)品創(chuàng)新維度。原創(chuàng)稀缺,就意味著擁有在產(chǎn)品端的自主定價權(quán),可借此獲得高毛利。

  京東發(fā)布的《解碼Z世代,內(nèi)容正當(dāng)潮》報告指出,追趕潮流、愛嘗鮮是“興風(fēng)造浪”的Z世代新法則,他們樂于成為“ 波吃螃蟹的人”。層出不窮的新品及組合,滿足了年輕消費者對新鮮感、驚喜感的渴求。

  楠火鍋 令人津津樂道的“雪山冰”系列甜品,是其引流、營銷、高毛利產(chǎn)品。通過造型、組合、創(chuàng)意,成為拍照神器,即使要價28-38元,亦是必點選項。

  “火龍果魚籽蝦滑”是楠火鍋另一新奇菜品,將火龍果與蝦滑搭配,表層覆蓋魚籽,能緩解火鍋帶來的油膩感。

  2020年創(chuàng)立的朱光玉火鍋館,占據(jù)重慶、成都火鍋熱門榜前列,已開10多家門店。其打造了暴打檸檬茶、黑糖牛乳冰等“杠把子”創(chuàng)意產(chǎn)品,售價9.9元,更具傳播力;成都新店開業(yè),更是帶來綦江土包子、神火炒飯、丁家坡洋芋、沈大漢萬州格格四大重慶“神級路邊攤”,拉滿產(chǎn)品力。

  花樣繁多的小細節(jié),太加分了

  各種免費小吃、水果、美甲、小禮物,海底撈致勝的“服務(wù)”法則,正被新來的攪局者迎頭趕上。

  2013年首店開業(yè)便大排長隊的珮姐老火鍋,在重慶門店創(chuàng)造了單店排隊1507桌的紀錄,在美味不用等連續(xù)4年排 。

  Slogan“回家再晚,珮姐等你”深入人心,珮姐規(guī)定“憑3天內(nèi)到達地為重慶的機票或火車票,可以打8.8折”。如今,珮姐的墻上貼滿了不同出發(fā)地的機票,成為外地游客必打卡的火鍋店。

  土貨重慶火鍋則推出“土貨九大碗、32道甜品免費吃”的組合策略,瞄準單身群體、女性消費者?!巴霖浘糯笸搿睂⒚?、鴨腸、鴨血等重慶火鍋必點菜組成優(yōu)惠組合,滿足一人食需求,而“32道甜品免費吃”更具性價比,有效刺激消費。

  以“你開心就好”為宗旨的慫重慶火鍋廠,承諾免收茶位費、小料費、紙巾費,飲料不好喝重做、菜品不新鮮免費退等;提供免費無限續(xù)的冰淇淋、酸梅湯;還有“慫”牌娃娃機供席間娛樂,完全拿捏了年輕人的心。

  發(fā)力社會化營銷,以用戶思維做內(nèi)容

  誰能獲得年輕消費者,誰就能贏得未來。Z世代是B站、小紅書等社交媒體的主用戶,也是正在崛起的主消費群體。

  品牌需要盡可能與年輕人建立情感聯(lián)結(jié),甚至與之成為朋友,以用戶思維做內(nèi)容,引發(fā)消費者共鳴。諸多新茶飲、美妝品牌深諳此理,但這在火鍋領(lǐng)域,尚屬新鮮。

  珮姐老火鍋是“借勢營銷”高手,經(jīng)常借熱門話題和IP策劃主題活動。今年8月,攜手《這!就是街舞4》一起在線吃火鍋,開播5分鐘便被粉絲識別出來,一度“喜提”微博熱搜,并順勢推出5折打卡節(jié)目同款活動。

  今年春節(jié)、國慶節(jié),珮姐老火鍋包下重慶輕軌2號線,打造“珮姐專列”,帶上火鍋味道,穿梭在立體、魔幻的山城,這一營銷舉動引發(fā)本地消費者及游客自發(fā)分享,登上微博熱搜,被外交官華春瑩點贊。

  楠火鍋彎道超車的秘密之一,在于出色的抖音短視頻自運營能力。圍繞火鍋場景的輕松有趣的內(nèi)容,吸引了大批粉絲關(guān)注,將線上流量向線下導(dǎo)流。 條抖音內(nèi)容發(fā)布后,獲得1.7個億左右瀏覽量,漲粉100多萬。

  新晉火鍋“排隊王”們,無疑是當(dāng)下炙手可熱的消費者新歡??赡切u行漸遠的“舊愛”,當(dāng)年也曾是TA們的“新歡”。

  因此,如何達成長期主義,是新晉品牌們下一步需要思考的問題。在進行新品研發(fā),做出差異化的同時,也要找到品牌的核心競爭力。唯有以產(chǎn)品促進消費者復(fù)購,才是常勝的不二法門。