時間:2021/8/19 14:54:30 來源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪
【摘要】 相對明星餐飲出現(xiàn)的前期,這些明星餐飲顯得更為強勢。之前明星的餐飲店,大多只是在明星粉絲中引起關(guān)注,但現(xiàn)在的明星餐飲除了粉絲關(guān)注,則更能掀起消費者的熱情,甚至成為餐飲人熱議的話題。
如今的營銷,已經(jīng)成為餐飲繞不開的話題,而明星餐飲更是“出盡風(fēng)頭”,但在明星餐飲的背后,并非“明星+餐飲”這樣的簡單組合。在這些火熱的明星餐飲的幕后,是專業(yè)營銷公司的一整套計劃。
餐飲營銷已經(jīng)成為資源的比拼,策略的對決。
從上上謙、辣莊,到熱辣壹號、火鳳祥、賢合莊,這些爆火品牌的背后,都有著一個的共同點,那就是明星。
相對明星餐飲出現(xiàn)的前期,這些明星餐飲顯得更為強勢。之前明星的餐飲店,大多只是在明星粉絲中引起關(guān)注,但現(xiàn)在的明星餐飲除了粉絲關(guān)注,則更能掀起消費者的熱情,甚至成為餐飲人熱議的話題。
雖然明星餐飲被很多人吐槽、詬病,但無可否認(rèn),其營銷手段,還是值得餐飲人探討。餐飲人到底該如何利用好明星或KOL的影響力,為餐飲品牌賦能?明星餐飲的哪些方法、思路值得餐飲人借鑒?
01、自帶話題和流量,明星、KOL已成餐飲營銷利器
周杰倫的奶茶店麥吉machi machi還沒開業(yè),就登上了微博熱搜,當(dāng)它在杭州、上海的門店一開,立馬成為當(dāng)?shù)嘏抨犐裨挘?br />
王俊凱父母的星卡里開業(yè),也在粉圈掀起巨大浪花,甚至有人不惜“打飛的”去打卡;鄭愷的火鳳祥開業(yè)拉來了幾乎小半個娛樂圈的明星,霸屏各大城市火鍋必吃榜,日均等位700+桌;
杜海濤、吳昕聯(lián)合成都餐飲人共同成立的辣斗辣,僅開業(yè)剪彩就有多位明星現(xiàn)身,宣傳視頻平均點贊量達(dá)到177.8萬,抖音“斗是這鍋辣”的話題視頻則達(dá)到5.1億次播放量……
不可否認(rèn),明星的加持,確實能讓一個全新的餐飲品牌形成“熱啟動”,迅速在受眾群體中形成傳播,明星+餐飲,有著天然的引爆優(yōu)勢。
而隨著餐飲營銷的不斷升級,不斷專業(yè)化,一些專業(yè)的餐飲營銷公司也開始崛起。比如,聚焦明星餐飲的全維度整合營銷傳播服務(wù)機構(gòu)——締造傳媒,就是火鳳祥、辣斗辣、鮮樂門、徐記海鮮、賢合莊等一眾爆火品牌的幕后推手。
在信息快速流動的現(xiàn)在,追星變得愈加熱烈,明星的人氣和號召力不容小覷,他們的一舉一動不僅會引來粉絲,更會在微博等媒體上形成巨大流量。
與此同時,明星的受眾,又往往與潮流餐飲的受眾高度匹配。因此,明星與餐飲品牌的互動,能引來粉絲群體的穩(wěn)定流量,也能在非粉絲群體中形成強力曝光。
但對很多餐飲人而言,怎么與這些明星接觸,如何判斷某個明星是否適合自己的品牌,如何用好一個明星帶來的流向,都是橫在面前 直接的問題。
而締造傳媒等專業(yè)的餐飲營銷者,能很好地把握其中的關(guān)鍵,不僅直接對接明星資源,更能夠策劃、執(zhí)行與餐飲品牌調(diào)性相符的全維度營銷方案。
在明星營銷中,特別是有一定咖位和話題度的明星,更加能讓餐飲品牌在門店開業(yè)、品牌創(chuàng)立的初始階段,就因為其巨大的流量形成熱啟動,迅速完成“從0到1”的突圍。
與此同時,隨著抖音、小紅書等社交平臺的興起,愛吃的網(wǎng)紅、達(dá)人們也成為了KOL,也就是營銷學(xué)上的關(guān)鍵意見 ,他們擁有更多、更準(zhǔn)確的餐飲門店信息,而且被諸多吃貨接受、信任,對吃貨們的餐飲選擇也形成了較大影響力。
如今,KOL們認(rèn)可、推廣的品牌,不斷與其受眾相互篩選,逐漸形成了自己的流量鏈條,這也讓“探店達(dá)人”成為很多博主的“新職業(yè)”。
在“種草”這件事上,KOL已經(jīng)成為社交版的大眾點評,甚至成為餐飲品牌難以忽略的,與消費者溝通的渠道。
美團(tuán)發(fā)布的《2021年中國餐飲大數(shù)據(jù)報告》中也顯示,在Z世代認(rèn)識品牌的途徑中,朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告(APP、瀏覽器等)占據(jù)了前兩名。
網(wǎng)絡(luò)平臺特別是抖音、小紅書等社交平臺,對消費主力的消費決策影響越來越大,如何擁抱社交平臺、擁抱年輕消費者的課題,在餐企發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性不斷攀升。
這也讓擁有著眾多明星、KOL資源,擁有豐富的線上線下操盤經(jīng)驗,還有多渠道、多手段的整合營銷矩陣的締造傳媒等專業(yè)營銷公司崛起,并在餐飲中扮演著越來越重要的角色。
02、餐企要用明星爆店、KOL引流,也要講策略
其實,利用明星爆店或是KOL引流,并不是簡單地邀請明星或KOL到場即可,更需要講究策略,才能利用好他們身上巨大的流量。
前期調(diào)研+整體規(guī)劃,實現(xiàn)流量變現(xiàn)
每一場成功的品牌營銷背后,都需要詳細(xì)的規(guī)劃和方案。
比如前文提到的鮮貨火鍋品牌火鳳祥,其營銷推手締造傳媒為其運營策劃時,一開始并沒有急于將重點放在“鮮貨”,而是“民國商行”風(fēng)上。
據(jù)了解,這是因為締造傳媒前期對火鳳祥首店店址——寧波錢湖天地的周邊環(huán)境,競品進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研、分析,發(fā)現(xiàn)其周邊的火鍋,在線上的傳播均圍繞著產(chǎn)品展開。因此,締造傳媒認(rèn)為,如果火鳳祥首店開業(yè)還是“主打”產(chǎn)品,就會顯得沒有那么耀眼。
所以,締造傳媒就從差異化策略出發(fā),將“民國商行”風(fēng)格定為火鳳祥 輪傳播內(nèi)容的主打,再利用鄭愷等明星,以及各路網(wǎng)紅達(dá)人的影響力,去打造品牌流量。
得益于此,火鳳祥首店一開業(yè),就以超強傳播力,在線上平臺獲得巨大流量,引發(fā)全民關(guān)注,開業(yè)活動后,締造傳媒又前后為火鳳祥策劃了十余場線下開業(yè)活動。
據(jù)了解,這一系列的操作,火鳳祥共合作了15位明星,318位網(wǎng)紅達(dá)人,抖音平臺千萬級達(dá)人合作率達(dá)到80%,策劃的話題單次曝光量達(dá)2億以上,累計話題曝光量高達(dá)26億次,火鳳祥微博持續(xù)三天排在熱搜前五。在消費者中造成了短期的信息沖擊,形成信息炸點,讓火品牌在全國的知名度與影響力迅速形成,多家單店持續(xù)在大眾點評火鍋類熱門排行榜前三,實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。
在這之后,締造傳媒又持續(xù)輸出了一系列相關(guān)話題,利用綜藝,自媒體,短視頻等平臺轉(zhuǎn)化出超高精準(zhǔn)人氣流量,將火鳳祥的理念不斷向外傳播, 終形成立足“民國商行”,“引領(lǐng)鮮貨火鍋發(fā)展新潮流”的品牌形象,讓火鳳祥在開業(yè)不到半年的時間內(nèi)迅速擴(kuò)張并實現(xiàn)全國布局。
多樣化營銷手段齊上陣
當(dāng)下的營銷手段和渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,餐飲品牌在做營銷活動的時候,同樣要用多樣化的方法和手段。
據(jù)了解,締造傳媒在服務(wù)辣斗辣時,就根據(jù)品牌特點制定了專業(yè)的營銷傳播策略,除了邀請明星參與開業(yè)活動之外,還同步上線了一系列增加消費者粘性的日常營銷活動,并緊跟時事熱點,讓辣斗辣的品牌形象更生動。
在明星參與環(huán)節(jié),不僅邀請了“主角”杜海濤、吳昕進(jìn)行開業(yè)剪彩,更有陳宥維、曾志偉、沈夢辰、張含韻、靳夢佳等多位明星現(xiàn)身助力。
同時,締造傳媒還發(fā)揮自己的KOL資源優(yōu)勢,邀約了各路網(wǎng)紅同步為辣斗辣進(jìn)行宣傳造勢。辣斗辣相關(guān)抖音話題累計曝光超7億次,“斗是這鍋辣”的話題視頻,達(dá)到5.1億次播放。
僅這一波活動,締造傳媒就成功引爆了辣斗辣品牌的線上流量,高曝光低成本地提高了品牌影響力,讓辣斗辣在同城的店面美食號中脫穎而出,傳播效果遠(yuǎn)超品牌預(yù)期,霸占了成都本地抖音熱搜榜的第1、3、4名,全國抖音熱搜中排到第5名。
而締造傳媒對另一個服務(wù)對象鮮樂門魚頭火鍋派,則采用了明星開業(yè)剪彩+抖音開屏廣告、抖音全民任務(wù)話題挑戰(zhàn)賽、本地探店號預(yù)熱+線上銷售代金券的組合營銷方式。
開業(yè)當(dāng)天邀請到賈乃亮、佘詩曼、鐘欣潼三位明星,以及30位千萬級抖音頭部達(dá)人,讓鮮樂門相關(guān)抖音話題下有13000個視頻,累計曝光量超17億次,話題播放量超15.2億。
邀請到張翰、張柏芝、李治廷、經(jīng)超4位明星,和30位高流量抖音達(dá)人的燒本燒烤肉,則獲得3.3億抖音話題關(guān)注,話題播放量超5.2億次。
利用社交平臺,制造二次爆點
開業(yè)活動的一炮而紅確實能打響品牌的知名度,但是要想達(dá)到二次傳播甚至更長久的傳播效果,僅僅靠明星效應(yīng)是不夠的。
除了為新品牌“打響 槍”,締造傳媒這樣的專業(yè)營銷公司,還擅長利用社交平臺,為已成名的品牌制造二次爆點。
在2018年就實現(xiàn)品牌爆發(fā)的譚鴨血火鍋,在火鍋品類中算是成名較早。按理說,經(jīng)過沉淀后,品牌號召力往往會進(jìn)入一段平穩(wěn)期,不會像 火熱時那樣了。
但由締造傳媒負(fù)責(zé)代運營的武漢市江漢區(qū)譚鴨血火鍋,其官方抖音賬號的18條短視頻內(nèi)容中,單條視頻點贊量就突破8.6w,單條視頻評論峰值超過1700條,平均點贊量突破1000,增加了店面曝光,強力吸引客戶到店就餐,在局部地區(qū)重新點燃了消費者的消費熱情。
由此可見,營銷并非是一蹴而就也不是短期的,而是一項長期的持續(xù)的活動。
03、做好餐飲營銷,需要打一套組合拳
從上述案例可以看出,餐飲品牌要想持續(xù)火熱,在全國形成效應(yīng),并不單單是靠開業(yè)之初明星的站臺或是背書,還有KOL、線下活動等的助力, 關(guān)鍵的是,要形成一系列與品牌形象、品牌調(diào)性相符的營銷造勢活動。
如果沒有其他板塊的助力、整體的規(guī)劃,很多品牌也只是曇花一現(xiàn),迅速消失在洶涌而來的餐飲后浪中。
而這也是締造傳媒這樣的專業(yè)營銷公司凸顯其專業(yè)的地方。
據(jù)了解,締造傳媒的核心團(tuán)隊,多是在傳媒行業(yè)打拼十余年的資深從業(yè)者,擁有豐富的明星資源,更是鄭愷、賈乃亮、張翰、王祖藍(lán)、鐘楚曦、汪東城等多個明星品牌主理人 指定的廣告合作方。
同時,也積累了相當(dāng)?shù)腒OL資源,其合作的抖音、小紅書KOL超過1000人次,總粉絲數(shù)量超過3億,能精準(zhǔn)覆蓋超1億的消費者。
在“流量打造”這個核心之外,締造傳媒還憑借其成功完成多個餐飲品牌營銷案例的實戰(zhàn)團(tuán)隊,能深刻挖掘餐企的需求,通過平臺運營、創(chuàng)意策劃、品牌推廣、整合營銷在內(nèi)的餐飲營銷,對餐企進(jìn)行適合其特點的包裝、營銷形象打造,形成餐企營銷的組合拳,幫助餐企持續(xù)引流,打開全國市場。