多少餐飲老板，被“數(shù)字化”搞糊涂了？

數(shù)字化浪潮來(lái)勢(shì)洶洶，眼下，誰(shuí)先理解運(yùn)用了數(shù)字化，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)。那么，餐企如何把自己進(jìn)化成數(shù)字化時(shí)代的新物種？今天，紅餐網(wǎng)專欄作者余奕宏分享了他的看法。

　　數(shù)字化是各行各業(yè)都繞不開(kāi)的話題。

今天，一個(gè)億級(jí)銷售規(guī)模的老板沒(méi)看過(guò)一本數(shù)字化的書，沒(méi)參加過(guò)一場(chǎng)數(shù)字化的峰會(huì)，至少也在朋友圈看過(guò)一兩篇數(shù)字化的文章。

　　然而，奕宏在一線與大量的創(chuàng)始人、企業(yè)家深度接觸時(shí)，卻切身感受到他們對(duì)數(shù)字化的迷茫、迷惑與迷信。

　　數(shù)字化主權(quán)時(shí)代下，餐飲數(shù)字化到底該怎么做？

　　1、餐飲數(shù)字化為什么這么難？

　　很多餐飲創(chuàng)始人（企業(yè)家）是60-80年代生人，也就是我們所說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移民，與95后、00后那幫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民截然不同的是，無(wú)論他們看過(guò)多少本書（文章）、參加過(guò)多少次峰會(huì)、與多少專家做過(guò)交流，都缺乏數(shù)字化生存的體感。

　　對(duì)于95后、00后來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是他們的生存狀態(tài)，他們天生就是數(shù)字化生存，而對(duì)于60-80后而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)往往被看作為工具，而非一種生存方式。正是這樣的偏差，使得他們對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型底層邏輯的理解產(chǎn)生天壤之別。

　　如果你是一個(gè)60-80后的餐飲創(chuàng)始人、企業(yè)家，打開(kāi)你的手機(jī)，看看咱們有多少購(gòu)物、娛樂(lè)、視頻、游戲、約會(huì)的APP，又深度使用了多少個(gè)APP的會(huì)員。很多創(chuàng)始人、企業(yè)家會(huì)認(rèn)為玩這些是消耗時(shí)間，殊不知你的顧客就在那里，你從不使用怎么能對(duì)顧客有共情，又怎么體會(huì)那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭是如何用數(shù)字化系統(tǒng)科學(xué)、高效地運(yùn)營(yíng)用戶的？

　　如果你從未使用過(guò)拼多多、抖音、快手、小紅書，怎么能理解什么叫做“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”“興趣電商”“數(shù)字化新消費(fèi)品牌”“種草拔草”？怎么能感受到傳統(tǒng)線下商業(yè)與數(shù)字化平臺(tái)對(duì)用戶畫像、分層分級(jí)、科（shu)學(xué)(ju)運(yùn)(sha)營(yíng)(shu)的神（gao)奇(su)魅(zeng)力(zhang)？

　　國(guó)家更近在打壓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷市場(chǎng)行為，因?yàn)檫@些數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物就像怪獸，挾著資本優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)效應(yīng)、瘋狂地掠奪線下商業(yè)的數(shù)據(jù)、用戶、利潤(rùn)，可憐線下商業(yè)被虐得遍體凌傷，體無(wú)完膚卻毫無(wú)還手之力。

　　單純依靠國(guó)家政策，只是一時(shí)之計(jì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，傳統(tǒng)線下商業(yè)必須深度理解數(shù)字化，運(yùn)用數(shù)字化，把自己進(jìn)化成數(shù)字化時(shí)代的新物種，方能師夷長(zhǎng)技以制夷。

　　2、餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個(gè)在線

　　多年前，嘉御資本衛(wèi)哲曾在混沌研習(xí)社做過(guò)一次分享，其中講到傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個(gè)在線：

　　員工在線：?jiǎn)T工、管理人員先在線，利用好人機(jī)合一，服務(wù)人員先到位；

　　商品在線：為每個(gè)員工開(kāi)線上店鋪，以員工服務(wù)為基礎(chǔ)的商品在線，而不是企業(yè)店鋪在線；

　　客戶在線：客戶需要靠員工來(lái)黏住，通過(guò)人鏈接人實(shí)現(xiàn)客戶上線，客戶上線后需要靠持續(xù)的服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)留住客戶；

　　管理在線：為員工客戶管理工具賦能，幫助員工管理自己的客戶，通過(guò)客戶數(shù)據(jù)建模對(duì)客戶進(jìn)行分類處理、精準(zhǔn)化匹配營(yíng)銷；為員工知識(shí)賦能，公司產(chǎn)品知識(shí)庫(kù)，幫助員工解決知識(shí)儲(chǔ)備問(wèn)題；對(duì)員工服務(wù)數(shù)據(jù)的管理，對(duì)服務(wù)過(guò)程中的信息進(jìn)行監(jiān)管；在線管理替代傳統(tǒng)零售的區(qū)域督導(dǎo)。

　　至今，99%的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)距離這四個(gè)在線都差之甚遠(yuǎn)。

　　誰(shuí)先理解運(yùn)用數(shù)字化，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就是利用傳統(tǒng)線下企業(yè)對(duì)數(shù)字化的茫然無(wú)知，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了部分的數(shù)字化、在線化，然后把產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、用戶、流量據(jù)為己有，成為數(shù)字化的平臺(tái)怪獸。

　　3、餐飲數(shù)字化的三大誤區(qū)

　　數(shù)字化時(shí)代，門店、工廠、物品不是資產(chǎn)，用戶、數(shù)據(jù)、人才、品牌才是企業(yè)的核心資產(chǎn)，創(chuàng)始人、企業(yè)家的重要職能不是賺錢，而是讓企業(yè)的資產(chǎn)增值，這些值錢的資產(chǎn)才給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的財(cái)富，有資產(chǎn)，才有增長(zhǎng)。

　　很多餐飲企業(yè)在數(shù)字化認(rèn)知上存在三大誤區(qū)，包括：

　　1.數(shù)字化就是數(shù)據(jù)化

　　其實(shí)，數(shù)據(jù)是數(shù)字化之后的結(jié)果，數(shù)據(jù)本身沒(méi)有價(jià)值，能被有效加工運(yùn)用的數(shù)據(jù)才有價(jià)值。

　　2.數(shù)字化就是SAAS

　　SAAS對(duì)絕大多數(shù)餐飲企業(yè)而言只是一個(gè)工具，從收銀到KDS（廚顯系統(tǒng)）、到會(huì)員管理、供應(yīng)鏈都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)大多數(shù)情況下也是靜靜地躺在角落里。還是那句話，沒(méi)有被深度應(yīng)用的數(shù)據(jù)毫無(wú)意義。

　　3.數(shù)字化就是私域流量

　　私域流量是近一年來(lái) 熱門的詞匯，各家餐飲企業(yè)在疫情的打擊與教育下，越來(lái)越重視私域流量的運(yùn)營(yíng)。乍看一下，私域算是用戶在線、員工在線、產(chǎn)品在線、管理在線的落地實(shí)踐，但它依然僅僅是利用數(shù)字化工具在線運(yùn)營(yíng)用戶的一種手段，而非數(shù)字化的全部。

　　4、餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型，究竟轉(zhuǎn)什么？

　　那么，究竟什么是數(shù)字化？或者說(shuō)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟轉(zhuǎn)什么？

　　首先，數(shù)字化是企業(yè)贏在未來(lái)的戰(zhàn)略布局。

　　數(shù)字化是一種思維，是企業(yè) 戰(zhàn)略，是一把手工程。

　　我們看到更近被資本青睞的餐飲品牌，他們要么屬于數(shù)字化餐飲新物種（霸蠻、趣小面），要么就是融資后重金投入在數(shù)字化建設(shè)上（五爺拌面）。

　　數(shù)字化既可以讓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化晉級(jí)，也讓總部24小時(shí)全天候賦能門店真正成為可能。從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、食品安全、操作規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)，一切有數(shù)可查、有據(jù)可依，且可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)掌控。而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，總部與門店必然脫節(jié)，反饋的時(shí)效往往以周、月來(lái)計(jì)算。

　　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)重在流程與過(guò)程，而傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)重在知道結(jié)果。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的管理顆粒度、反饋速度、迭代速度是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式效率的數(shù)倍和數(shù)百倍不等，從來(lái)一方面帶來(lái)用戶體驗(yàn)的大幅提升和內(nèi)部漏洞的快速發(fā)現(xiàn)與及時(shí)補(bǔ)救。

　　如果一個(gè)數(shù)字化餐飲企業(yè)像電商品牌的運(yùn)營(yíng)那樣，可以以小時(shí)這樣的 度來(lái)發(fā)現(xiàn)流量、數(shù)據(jù)發(fā)生的變化，從而動(dòng)態(tài)地調(diào)整廣告、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價(jià)策略、營(yíng)銷策略，消費(fèi)者的任何正向和負(fù)向反饋都可以迅速被運(yùn)營(yíng)者感知，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和用戶的體驗(yàn)將帶來(lái)質(zhì)的飛躍。

　　這一點(diǎn)，我相信那些純外賣的品牌或者外賣占比高的企業(yè) 有感觸，本質(zhì)上外賣就是餐飲的數(shù)字化，只是平臺(tái)制定的規(guī)則往往導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，另一方面，平臺(tái)依靠流量規(guī)則、提成規(guī)則的不斷變化也給企業(yè)帶來(lái)不確定性，讓很多企業(yè)心有余悸。

　　數(shù)字化是企業(yè)的主權(quán)，你沒(méi)有數(shù)字化，就被平臺(tái)數(shù)字化。

　　數(shù)字化是重塑企業(yè)的文化內(nèi)核。

　　透明、開(kāi)放是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的文化內(nèi)核，張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)，就是憑借這樣的文化，吸引了大量的 人才，持續(xù)創(chuàng)造出 的產(chǎn)品。字節(jié)跳動(dòng)的“飛書”就是字節(jié)跳動(dòng)數(shù)字化組織協(xié)作軟件，透過(guò)飛書，讓組織更透明開(kāi)放；才能誕生和并購(gòu)重組一系列的 產(chǎn)品。

　　數(shù)字化是企業(yè)自下而上的組織變革。

　　都說(shuō)讓聽(tīng)得到炮火的前線士兵做決定，但是如果沒(méi)有數(shù)字化企業(yè)協(xié)作系統(tǒng)，沒(méi)有組織授權(quán)，沒(méi)有深度的數(shù)字化，前臺(tái)和后臺(tái)信息不通暢、數(shù)據(jù)不打通，總部生怕失控，哪敢授權(quán)，前臺(tái)也缺乏總部的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，全靠每一個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變，一切都將成為空話。

　　數(shù)字化既是用戶評(píng)價(jià)倒逼內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的更佳手段（參考大眾點(diǎn)評(píng)的差評(píng)好評(píng)體系，在此不討論美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的公平性和公正性），數(shù)字化用戶點(diǎn)評(píng)是企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的驚天一躍。

　　數(shù)字化還是用戶價(jià)值與員工績(jī)效掛鉤的 有效路徑、公平、公正、公開(kāi)的機(jī)制，快速賞罰的激勵(lì)機(jī)制和PK機(jī)制，把管理者從裁判職能轉(zhuǎn)變?yōu)榻叹毬毮埽迅嗟木Ψ旁趲椭鷨T工、加盟商服務(wù)好用戶上，這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)組織是一個(gè)重大的變革。

　　數(shù)字化是用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。

　　以用戶為中心的產(chǎn)品主義、渠道變革、定價(jià)策略、社交互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的殺手锏就是一切從用戶出發(fā)，無(wú)論是他們利用人性的善也罷，惡也罷，每一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)都是從用戶的人性洞察出發(fā)， 終實(shí)現(xiàn)讓用戶信賴、依賴、甚至是成癮。

　　我們今天看到的瑞幸咖啡以及所有的新消費(fèi)品牌，無(wú)一不是數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化社交的高手，這使得他們能夠快速建立用戶信任、快速建立有溫度、有互動(dòng)、有個(gè)性的品牌。

　　相反，傳統(tǒng)線下企業(yè)往往是從老板出發(fā)、或者公司的利益出發(fā)，這樣的主導(dǎo)思想，往往誕生出很多自嗨、自?shī)首詷?lè)的失敗產(chǎn)品。

　　數(shù)字化是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。

　　數(shù)字化產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是企業(yè)的資產(chǎn)，高效地加工和分析數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中洞察真相，讓企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)更加超出顧客預(yù)期，從而持續(xù)推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，企業(yè)數(shù)字化水平的高低決定了從經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)到科學(xué)的運(yùn)營(yíng)的難度與進(jìn)度。

　　結(jié)語(yǔ)

　　各行各業(yè)都在全面擁抱數(shù)字化，結(jié)合瑞幸、喜茶、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈等數(shù)字化品牌和品牌數(shù)字化案例，我們或許能更好地理解數(shù)字化在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用價(jià)值。