時(shí)間:2021/8/14 10:38:26 來源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪
【摘要】 巨頭們每一次扇動(dòng)翅膀,在行業(yè)里都是狂風(fēng)暴雨。如今,抖音也要開始做外賣,這對(duì)餐飲人來說是機(jī)遇還是另一個(gè)流量焦慮?
巨頭們每一次扇動(dòng)翅膀,在行業(yè)里都是狂風(fēng)暴雨。如今,抖音也要開始做外賣,這對(duì)餐飲人來說是機(jī)遇還是另一個(gè)流量焦慮?
7月15日,抖音旗下“心動(dòng)外賣”開始低調(diào)內(nèi)測(cè),也許是餐飲行業(yè)“苦外賣久已”,“心動(dòng)外賣”的出現(xiàn)讓整個(gè)餐飲圈瞬間“心動(dòng)不已”。
一時(shí)間,圍繞“心動(dòng)外賣”的各種分析刷屏,“顛覆”“改變格局”“搶飯碗”“外賣三國(guó)殺”則是其中出現(xiàn)頻率 高的關(guān)鍵詞。
抖音做外賣,到底有沒有戲?“心動(dòng)外賣”到底是怎么運(yùn)作的?能解決餐飲外賣領(lǐng)域的哪些問題?能不能為餐飲商家?guī)韺?shí)際利益?
“心動(dòng)外賣”開創(chuàng)新玩法,餐飲商家喜迎流量紅利?
事實(shí)上,現(xiàn)在餐飲外賣的格局非常穩(wěn)定,美團(tuán)和餓了么已經(jīng)建立了相當(dāng)堅(jiān)固的商業(yè)壁壘,兩家既不缺打仗的彈藥,也不缺技術(shù)。這樣堅(jiān)如鐵板的市場(chǎng),“心動(dòng)外賣”憑什么切入?憑什么吸引餐飲商家入駐?
首先,免傭金是“YYDS”(永遠(yuǎn)的神)。
此前,抖音推出團(tuán)購(gòu)功能,免傭金,無開通門檻,吸引了不少餐飲商家關(guān)注。不出意外的話,“心動(dòng)外賣”也會(huì)把“免傭金”,再不濟(jì)也是“低傭金”,作為吸引商家入駐的大殺器。屆時(shí),飽受高傭金之苦的餐飲商家,絕不會(huì)放棄這難得的紅利窗口期。
目前,在開通了“抖音團(tuán)購(gòu)”的餐飲商家身上,我們已經(jīng)可以看到這種傾向性。以新辣道和云海肴為例,兩個(gè)商家在“抖音團(tuán)購(gòu)”上線的產(chǎn)品中,不論是套餐價(jià)格、種類還是抵用券的面額,均優(yōu)于其他平臺(tái)。
其次,做“ 懂你的外賣平臺(tái)”。
基于“興趣”的算法讓平臺(tái)更懂用戶喜歡什么,這是“心動(dòng)外賣”在技術(shù)層面與傳統(tǒng)外賣更大的差別。
與根據(jù)“購(gòu)買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費(fèi)者推送商家信息和優(yōu)惠券不同的是,抖音的算法推薦還將根據(jù)“內(nèi)容、互動(dòng)、觀看時(shí)長(zhǎng)”等標(biāo)簽來推送信息,更加精準(zhǔn),匹配度更高,正如“心動(dòng)外賣”slogan說的“心動(dòng)外賣、吃你所愛”。
第三,與大部分現(xiàn)有外賣平臺(tái)的“貨架邏輯”不同,抖音的商品詳情頁(yè)是以視頻的形式存在的,具備了傳統(tǒng)電商詳情頁(yè)不具備的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
通過短視頻,消費(fèi)者不僅可以看到店內(nèi)的產(chǎn)品,還能看到門店裝修,服務(wù),甚至是具備人格魅力的老板或店員。以抖音賬號(hào) 李不拿鐵為例,這個(gè)來自北京的星巴克小哥,以耍貧嘴為主要標(biāo)簽,在去年開始爆火,截止目前其抖音粉絲量為255W,比 星巴克官方的粉絲(73.9W)還要多。
“網(wǎng)紅化”的商家,讓消費(fèi)者看到一個(gè)“有血有肉有”的品牌形象,容易產(chǎn)生情感鏈接,有利于品牌IP的打造。同時(shí)也將拉開與純外賣品牌在形象和感知上的差距,利好于堂食。
第四,抖音圍繞“內(nèi)容”打造了包括“團(tuán)購(gòu)+外賣+探店+直播”的整合營(yíng)銷生態(tài),將會(huì)讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元,或?qū)⑻岣咿D(zhuǎn)化率,降低獲客成本。
于此同時(shí),抖音還配套了“流量補(bǔ)貼與內(nèi)容創(chuàng)作掛鉤的機(jī)制”,鼓勵(lì)商家自主創(chuàng)作內(nèi)容贏取平臺(tái)的流量補(bǔ)貼。
今年6月,抖音就開展過“探店贏流量”的活動(dòng),粉絲量在一萬以下的賬號(hào),只需上傳帶相關(guān)話題與該商家定位的探店視頻即可參與,贏得2000到10000次曝光不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。
場(chǎng)景錯(cuò)配、缺乏評(píng)價(jià)體系等,“心動(dòng)外賣”挑戰(zhàn)重重
總的來看,對(duì)嚴(yán)重內(nèi)卷的外賣平臺(tái)來說,“心動(dòng)外賣”的優(yōu)勢(shì)在于“免傭金/低傭金”,和相對(duì)較低的獲客成本以及高效的營(yíng)銷工具。
因此,在崇尚“算法、內(nèi)容、娛樂”的抖音里,一些有創(chuàng)意、有內(nèi)容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家,可以通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”打造IP,低成本推廣品牌,從而獲得“彎道超車”的機(jī)會(huì)。
但是,盡管“心動(dòng)外賣”為餐飲商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇,但考慮到抖音的社交媒體屬性,其發(fā)展仍面臨一系列挑戰(zhàn),而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。
場(chǎng)景不匹配,“時(shí)效性”或成為“命門”
外賣是場(chǎng)景相對(duì)穩(wěn)定的高頻消費(fèi)業(yè)務(wù),消費(fèi)者點(diǎn)外賣的主力場(chǎng)景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這5個(gè),且 看重的是平臺(tái)即時(shí)配送的速度、效率以及餐飲商家選擇品類。
因此,在這樣的趨勢(shì)下,“心動(dòng)外賣”很可能會(huì)面臨“場(chǎng)景錯(cuò)配”的窘境。原因在于,抖音作為“種草平臺(tái)”的本質(zhì)很難在短時(shí)間內(nèi)改變,而外賣場(chǎng)景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。
在抖音上,引發(fā)用戶“瘋狂種草和高贊”大都是“時(shí)效性”不強(qiáng),且具有“網(wǎng)紅屬性”的餐廳,客單價(jià)普遍較高,與外賣需求并不匹配。因此,對(duì)于廣大快餐類商家來說,“心動(dòng)外賣”未必是一個(gè)好的選擇。
此外,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,用戶點(diǎn)外賣的時(shí)長(zhǎng)在逐年縮短,2021年用戶在美團(tuán)點(diǎn)外賣的時(shí)間已經(jīng)不足一分鐘了。隨著外賣平均點(diǎn)餐時(shí)長(zhǎng)逐漸縮短,讓嫁接在社交基礎(chǔ)上的“心動(dòng)外賣”面臨尷尬。
我們腦補(bǔ)一個(gè)畫面:臨近中午,當(dāng)“干飯人們”打開抖音,著急點(diǎn)一份外賣的時(shí)候,忽然被一個(gè)接著一個(gè)的搞笑段子視頻吸引,時(shí)光飛逝,一通猛刷之后,午餐就變成了下午茶時(shí)間, 也會(huì)在背后Diss你上班摸魚。
盡管這只是腦補(bǔ)的場(chǎng)景,但無法忽視的是,抖音“娛樂和社交性”的基因,對(duì)于外賣有先天且強(qiáng)大的干擾性,并且大部分人無法抵御這個(gè)“注意力黑洞”。
在錯(cuò)配的場(chǎng)景下,心動(dòng)外賣能走多遠(yuǎn),還需要打個(gè)問號(hào)。
缺乏評(píng)價(jià)體系,影響下單轉(zhuǎn)化
評(píng)價(jià)已經(jīng)成為影響用戶下單的重要因素。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,點(diǎn)外賣時(shí)有58.8%的消費(fèi)者選擇依靠評(píng)價(jià)點(diǎn)餐。
外賣依賴于好評(píng)率,而商家的評(píng)論是依靠長(zhǎng)期、大量的訂單量所積累所得。抖音在短期內(nèi)不具備獲得海量評(píng)論的能力,并且由于短視頻相較于圖片評(píng)論有較高的門檻,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)動(dòng)力也遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)外賣平臺(tái)。
評(píng)論的缺失將直接影響商家的下單轉(zhuǎn)化和自然排名,因此,在外賣評(píng)價(jià)體系建設(shè)上,抖音任重而道遠(yuǎn)。
基礎(chǔ)建設(shè)不足,核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯
外賣是體系之間的戰(zhàn)爭(zhēng),與“心動(dòng)外賣”相比,美團(tuán)、餓了么已經(jīng)建立起了以“外賣”為核心的生態(tài)系統(tǒng)。美團(tuán)形成了“外賣+團(tuán)購(gòu)+支付+廣告+配送+B2B(快驢)+SAAS”的全產(chǎn)業(yè)鏈;餓了么也打通了包括“餓了么、支付寶、口碑、高德地圖”在內(nèi)的淘系會(huì)員體系,實(shí)現(xiàn)了多個(gè)場(chǎng)景下的會(huì)員體系互通。
并且二者在外賣領(lǐng)域深耕多年,平臺(tái)運(yùn)作已經(jīng)非常成熟,功能完備且強(qiáng)大,大部分外賣消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成習(xí)慣甚至開始依賴。從這點(diǎn)來看,抖音外賣要改變這樣的市場(chǎng)格局,必須要有足夠大的“魅力”,能夠同時(shí)吸引商家和消費(fèi)者。
此外,近千萬的外賣騎手也是美團(tuán)、餓了么的核心資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力來源。不掌握運(yùn)力的話,“心動(dòng)外賣”充其量只能是新的導(dǎo)流平臺(tái),沒有討價(jià)還價(jià)或者一戰(zhàn)的能力。如果抖音選擇做聚合模式,借助第三方配送團(tuán)隊(duì)或由商家自主提供配送服務(wù),必然會(huì)拉高商家的經(jīng)營(yíng)成本,局限性很大。
由此可見,抖音在外賣基礎(chǔ)建設(shè)上還不夠充分,跟美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)并不在一個(gè)層面上,外賣兩強(qiáng)仍然占據(jù)著全部生態(tài)位,更不用說美團(tuán)和餓了么已經(jīng)同時(shí)擁有商家和用戶的海量數(shù)據(jù)。
外賣格局難打破,餐飲的流量困境亟待改善
分析完心動(dòng)外賣可能給餐飲商家?guī)淼臋C(jī)遇和挑戰(zhàn),我們?cè)賮砹牧摹靶膭?dòng)外賣”被熱議背后折射出的餐飲流量困局。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,截至2020年底,全國(guó)外賣用戶規(guī)模接近5億,總訂單量達(dá)到171.2億單,同比增長(zhǎng)7.5%;交易規(guī)模同比增長(zhǎng)14.8%,高達(dá)8352億。
然而,在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前,餐飲商家甚至是平臺(tái),卻被巨大的焦慮籠罩著。
首先,對(duì)于中小型商家來說,由于傭金高、獲客成本高和低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng),外賣正變得越來越雞肋,“離不開,又愛不起來”。
先說傭金部分,據(jù)公開資料顯示,2020年商家在外賣平臺(tái)的平均傭金比例高達(dá)20%,外賣傭金已經(jīng)成為繼“房租+人工+食材”成本之后,壓在餐飲商家背上的“第四座大山”。居高不下的傭金,逼著越來越多的商家另起爐灶,嘗試建立基于私域的“自配送”業(yè)務(wù)。
其次,劣幣驅(qū)逐良幣,中小型商戶處境艱難。中、低價(jià)格帶的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,純外賣品牌憑借成本優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略,不斷侵占市場(chǎng)空間,導(dǎo)致很多中小商家的外賣生存空間被擠壓,經(jīng)營(yíng)艱難。同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和利潤(rùn)的考量,現(xiàn)炒被大量成本低廉的料理包所取代,外賣食品衛(wèi)生和安全問題也頻發(fā)。
后,平臺(tái)逐漸“天貓化”,流量成本高企。隨著當(dāng)下外賣市場(chǎng)逐漸處于飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),各大平臺(tái)的流量成本越來越高,流量獲取也越來越難,而餐飲商家,則對(duì)獲客投放的依賴越來越重,成本也是一路看漲。于此同時(shí),部分平臺(tái)出于盈利的考慮,不斷地向高客單價(jià)和KA商家進(jìn)行補(bǔ)貼和流量?jī)A斜,導(dǎo)致小商家營(yíng)銷成本不斷升高,逐漸邊緣化。
在這樣的焦慮下,“心動(dòng)外賣”進(jìn)場(chǎng),自然讓一批餐飲商家“又驚又喜”。有餐飲老板甚至開始憧憬“三國(guó)殺”下,自己能撿漏,薅一點(diǎn)平臺(tái)的羊毛。
遺憾的是,外賣市場(chǎng)的大格局很難從外部打破,中小型商家的外賣處境短期內(nèi)并不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的改善。
餐飲的本質(zhì)是流量,餐飲商家在外賣上的困境,實(shí)質(zhì)上也是一種流量困境。
眾所周知,門店的流量排序是:線下>線上,到店(80%)>到家(20%)。由于餐飲是基于地理位置的生意,線下的自然流量很容易遭遇到天花板,加上引流方式單一,線上就成為商家倚重的引流渠道。
然而近些年,流量渠道“碎片化”的趨勢(shì)越發(fā)嚴(yán)重,朋友圈廣告、刷臉支付、私域分銷、抖音爆店碼、達(dá)人探店、心動(dòng)外賣等等新渠道不斷涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)巨頭們每一次推出“顛覆性”的模式,帶給餐飲商家的困惑永遠(yuǎn)比紅利多。
在紛亂復(fù)雜的渠道面前,餐飲商家面臨著“缺人、缺錢、缺精力”的窘迫?!霸撨x誰、選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么、花多少錢投放、哪個(gè)渠道效果好”等都成了棘手的難題,尤其是對(duì)于數(shù)字化程度普遍較低的單店和夫妻店,面對(duì)地推小哥堵門推銷,“看不懂、學(xué)不會(huì)、怕落后”是小老板們內(nèi)心的焦慮真實(shí)寫照。
流量渠道碎片化,餐飲商家承受著巨大的運(yùn)營(yíng)壓力,如何破局?
筆者認(rèn)為,對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說,無論外部渠道如何變化,有兩個(gè)方面是始終要抓在自己手中。
首先是抓住數(shù)據(jù)。未來渠道的“碎片化”和運(yùn)營(yíng)的“數(shù)字化”幾乎是不可逆的,這將帶給每一位管理者巨大的考驗(yàn),即要求每一位老板從“產(chǎn)品 ”的傳統(tǒng)認(rèn)知,快速轉(zhuǎn)換到“數(shù)字化中臺(tái)”為主的運(yùn)營(yíng)思路上來。
其次,通過私域把用戶抓在手上。不論渠道多么的復(fù)雜,其價(jià)值排序永遠(yuǎn)是:儲(chǔ)值會(huì)員>普通會(huì)員>自然流量>團(tuán)購(gòu)(到店)>外賣(到家),只有把用戶抓在自己的手中,才不會(huì)受制于成本不斷高企、操作愈加復(fù)雜的各類渠道。
截止目前,海底撈的會(huì)員人數(shù)超3000萬,外賣營(yíng)收近3億;奈雪的茶擁有3500萬會(huì)員,僅會(huì)員運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就超過200人;瑞幸私域用戶超過180萬人,每天帶來3.5萬杯的訂單。
可以看出,幾乎所有大的連鎖品牌都在加大會(huì)員極其私域的建設(shè),未來,私域的建設(shè)將成為品牌對(duì)抗疫情,突破流量困境的有力工具。